1905電影網(wǎng)專稿 5月5日，五一檔票房冠軍《我是真的討厭異地戀》總票房破億，喜提社交平臺熱搜。

影片對異地戀情侶日常生活的展現(xiàn)，讓不少觀眾感同身受，情緒上頭。一些情侶觀影時(shí)或哭或笑的畫面，也出現(xiàn)在了電影官方短視頻平臺的宣傳物料上。

從《前任3：再見前任》以小博大開始，情緒營銷似乎成為國產(chǎn)愛情片的標(biāo)配，并有逐漸泛濫之勢。無論什么類型影片，皆想從中分得一杯羹。

情緒營銷真的是電影票房大賣的萬能公式嗎？它的核心關(guān)鍵詞是什么？其與口碑營銷的關(guān)聯(lián)與區(qū)別又在哪里？

對此，1905電影網(wǎng)邀請到了影行天下CEO安玉剛、拓普數(shù)據(jù)CEO程飛、無限自在合伙人及營銷事業(yè)總經(jīng)理崔悅，來和大家聊聊關(guān)于情緒營銷的那些事。

1905電影網(wǎng)：您如何定義情緒營銷的概念？它的核心是什么？

安玉剛：我覺得就倆詞來概括，找共鳴和感同身受，都是一個(gè)意思，都是戳所有用戶的痛點(diǎn)。當(dāng)你戳到對方痛點(diǎn)的時(shí)候，他就會跟你一起有了共同的感受。它的核心就是感同身受。

崔悅：我覺得情緒營銷，其實(shí)主要還先找影片能激起觀眾共鳴的那個(gè)點(diǎn)是什么，也不是所有影片都具備情緒營銷的基礎(chǔ)。核心就是肯定要找到共情的點(diǎn)，然后把它來進(jìn)行放大。

程飛：情緒營銷貫穿電影營銷的全流程，它通過放大影片中的某一情緒價(jià)值，引發(fā)觀眾共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生觀影興趣走進(jìn)影院，最終實(shí)現(xiàn)其對口碑和票房的拉動。它的核心在于，擅用普世情感引發(fā)觀眾強(qiáng)共鳴，調(diào)動觀眾的觀影和傳播熱情。

1905電影網(wǎng)：您覺得決定情緒營銷成敗的關(guān)鍵是什么？有哪些直觀的維度或傳播數(shù)據(jù)去體現(xiàn)？

安玉剛：明面兒上就是一條短視頻的播放數(shù)據(jù)等，再直接一點(diǎn)就是電影票房的最后呈現(xiàn)。但根本問題，就是你能不能抓住這一代人情緒里面那個(gè)痛點(diǎn)。

比如說像我們當(dāng)年做《失戀33天》的時(shí)候，觀眾應(yīng)該是差不多跟我這一代人，就是80后。那放在今天，這個(gè)主流觀影人群已經(jīng)是00后。這20年之間，個(gè)人的意識形態(tài)、價(jià)值觀，一定有不同，主流觀眾的痛點(diǎn)也不一樣。

崔悅：首先就是剛才所提的要找到引起觀眾共情的那個(gè)點(diǎn)，但成敗關(guān)鍵是在于這個(gè)點(diǎn)，能不能讓大家有走入電影院，去釋放這個(gè)情緒的欲望與沖動。

做《前任3》營銷時(shí)，前期釋放的口碑中，觀眾離場時(shí)那種遺憾錯過的情緒被我們發(fā)現(xiàn)，然后針對這一點(diǎn)進(jìn)行了放大。情緒營銷其實(shí)影片本體帶來的情緒是很重要的，觀眾離場時(shí)的情緒釋放，本身就是一個(gè)催淚的部分。

程飛：關(guān)鍵在于是否能準(zhǔn)確捕捉影片的基本情緒，找對營銷發(fā)力點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，并引導(dǎo)傳播。

業(yè)內(nèi)當(dāng)下普遍參考的“想看指數(shù)”，維度比較單一，并不能全面反映觀眾的觀影意愿和營銷效果。拓普通過營銷到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)核心指標(biāo)，能夠更科學(xué)地量化營銷效果。

1905電影網(wǎng)：您覺得情緒營銷比較適合哪些類型片？比如說愛情片等等，更適合情緒營銷。為什么？

安玉剛：大部分國產(chǎn)片其實(shí)都比較適合，最明顯的是愛情片。進(jìn)口片就很難通過這種形式進(jìn)行營銷，因?yàn)樗容^難和當(dāng)下的中國觀眾建立情感聯(lián)系。但恐怖片除外，因?yàn)楹ε率侨诵缘耐ú　?/p>

崔悅：首先像愛情片這類情感濃度比較厚的片子，肯定是適合情緒營銷的。然后，還有一種偏主旋律類型的片子，它可以打一種大的情緒，就是家國情懷。在一定程度上，大家是需要有這種民族自豪感的，它就能夠勾起觀眾走進(jìn)電影院的欲望。

其他片子，比如說像一些奇幻、喜劇、視效片，這種片子本體是由故事構(gòu)成的。從大類型上來說，我個(gè)人覺得它們其實(shí)并不太適合做情緒營銷。

程飛：情緒營銷沒有不適合的類型，只有找不準(zhǔn)的方向和側(cè)重點(diǎn)。無論哪種類型片，都具備向觀眾提供情緒價(jià)值，引發(fā)共鳴的潛力。關(guān)鍵在于把握營銷策略和情緒的結(jié)合點(diǎn)，以及這種情緒是否符合當(dāng)時(shí)觀眾的觀影和情緒需求。

1905電影網(wǎng)：目前，電影宣發(fā)時(shí)帶上一些觀眾流淚或哭泣的畫面，似乎成了標(biāo)配。您覺得當(dāng)下片方有沒有越來越重視情緒營銷這塊？為什么？

安玉剛：肯定會重視，這個(gè)事情怎么說呢，就是老用哭這些事兒進(jìn)行宣發(fā)，我覺得這是因?yàn)樗行?。面部情緒是觀眾對影片觀感的最直觀和外化的反饋，更傾向于用戶。公司越來越重視觀眾反饋，是整個(gè)行業(yè)特別好的一個(gè)變化。

崔悅：當(dāng)然會很重視，因?yàn)槲矣X得這種reaction視頻，它無論是笑還是哭，都是能夠直接告訴觀眾，從這部影片當(dāng)中你能得到什么樣的直觀感受，你可以釋放出什么東西，是眼淚呀，還是笑聲。

程飛：有。因?yàn)榍榫w營銷能讓影片傳播產(chǎn)生裂變效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)迅速提升話題性和輿情熱度，增強(qiáng)觀眾分享影片的主動性。

但是這種帶上哭泣畫面的宣傳標(biāo)配已經(jīng)套路化、模板化，逐漸被觀眾詬病和拋棄。情緒營銷是利器，但片方需要以大數(shù)據(jù)為支撐，針對各自影片制定單獨(dú)的科學(xué)策略，而不是千篇一律。

1905電影網(wǎng)：你覺得口碑營銷、情緒營銷之間是一種什么關(guān)系？兩者之間有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？

安玉剛：口碑營銷最重要的事情，是首先找到喜歡你的那部分人，盡量讓第一批觀眾是最有可能喜歡你的那部分人。情緒營銷的觀眾真實(shí)反饋很重要，有的愛情片很感人，拍到觀眾哭了，這是成立的。有的片子本身不那么感人，它去找人去扮演，也只是一時(shí)的熱度，觀眾進(jìn)場后，發(fā)現(xiàn)并非如此，也不行。口碑與情緒營銷都要建立在內(nèi)容之上。

崔悅：我個(gè)人覺得其實(shí)這是一回事兒，首先我們做的每一個(gè)項(xiàng)目都是一個(gè)影片整體的營銷。它可能包括除了口碑跟情緒之外，還有基于影片本體的一些內(nèi)容產(chǎn)出。其實(shí)，兩者是相輔相成的，情緒也可以是反映觀眾口碑的一種體現(xiàn)。

程飛：二者是互補(bǔ)的。情緒營銷在影片上映前結(jié)合情緒共鳴點(diǎn)發(fā)力，帶動觀眾傳播和影院觀影。上映后通過對輿情熱度和到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的實(shí)時(shí)監(jiān)測，及時(shí)反應(yīng)并調(diào)整營銷策略，進(jìn)一步借助情緒營銷發(fā)酵口碑，最終通過口碑營銷走出長線優(yōu)勢，增強(qiáng)影片生命力。

1905電影網(wǎng)：你認(rèn)為未來會有新的營銷大方向出現(xiàn)嗎？ 

安玉剛：古往今來，個(gè)人的情緒反饋就那幾樣，所以我覺得會變的只是呈現(xiàn)方式。

崔悅：以目前情況來看，我個(gè)人覺得暫時(shí)沒有，還是回到那句話：電影營銷是一個(gè)整體。它可能會有渠道的變更，比如說最早的渠道是報(bào)紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，然后慢慢變成微博、知乎、豆瓣等，這種以口碑營銷為主的平臺，現(xiàn)在又有了短視頻平臺。

其實(shí)，我覺得像情緒這種東西它也不光是作用在短視頻上邊，只不過短視頻上它能體現(xiàn)的更直觀一點(diǎn)。

《我是真的討厭異地戀》官方短視頻賬號

結(jié)語

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，情緒營銷并非是所有影片票房大賣的萬能鑰匙。針對不同影片的不同情況，情緒營銷更不能千遍一律，而是有備而發(fā)。

無論口碑營銷，還是情緒營銷，皆要建立在內(nèi)容之上。強(qiáng)行甚至是有演繹成分的情緒營銷，反而會因貨不對板，進(jìn)而造成口碑崩塌局面。

對于市場而言，好內(nèi)容需要通過多種營銷方式去傳播。而影片內(nèi)容質(zhì)量，才是最終票房的根本保障。