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《我是真的討厭異地戀》破億 情緒營(yíng)銷是靈藥嗎?

時(shí)間:2022.05.07 來(lái)源:1905電影網(wǎng) 作者:24K


1905電影網(wǎng)專稿 5月5日,五一檔票房冠軍《我是真的討厭異地戀》總票房破億,喜提社交平臺(tái)熱搜。


影片對(duì)異地戀情侶日常生活的展現(xiàn),讓不少觀眾感同身受,情緒上頭。一些情侶觀影時(shí)或哭或笑的畫面,也出現(xiàn)在了電影官方短視頻平臺(tái)的宣傳物料上。


《前任3:再見前任》以小博大開始,情緒營(yíng)銷似乎成為國(guó)產(chǎn)愛情片的標(biāo)配,并有逐漸泛濫之勢(shì)。無(wú)論什么類型影片,皆想從中分得一杯羹。


情緒營(yíng)銷真的是電影票房大賣的萬(wàn)能公式嗎?它的核心關(guān)鍵詞是什么?其與口碑營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)與區(qū)別又在哪里?


對(duì)此,1905電影網(wǎng)邀請(qǐng)到了影行天下CEO安玉剛、拓普數(shù)據(jù)CEO程飛、無(wú)限自在合伙人及營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理崔悅,來(lái)和大家聊聊關(guān)于情緒營(yíng)銷的那些事。



1905電影網(wǎng):您如何定義情緒營(yíng)銷的概念?它的核心是什么?


安玉剛:我覺得就倆詞來(lái)概括,找共鳴和感同身受,都是一個(gè)意思,都是戳所有用戶的痛點(diǎn)。當(dāng)你戳到對(duì)方痛點(diǎn)的時(shí)候,他就會(huì)跟你一起有了共同的感受。它的核心就是感同身受。


崔悅:我覺得情緒營(yíng)銷,其實(shí)主要還先找影片能激起觀眾共鳴的那個(gè)點(diǎn)是什么,也不是所有影片都具備情緒營(yíng)銷的基礎(chǔ)。核心就是肯定要找到共情的點(diǎn),然后把它來(lái)進(jìn)行放大。


程飛:情緒營(yíng)銷貫穿電影營(yíng)銷的全流程,它通過(guò)放大影片中的某一情緒價(jià)值,引發(fā)觀眾共鳴,進(jìn)而產(chǎn)生觀影興趣走進(jìn)影院,最終實(shí)現(xiàn)其對(duì)口碑和票房的拉動(dòng)。它的核心在于,擅用普世情感引發(fā)觀眾強(qiáng)共鳴,調(diào)動(dòng)觀眾的觀影和傳播熱情。


1905電影網(wǎng):您覺得決定情緒營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是什么?有哪些直觀的維度或傳播數(shù)據(jù)去體現(xiàn)?


安玉剛:明面兒上就是一條短視頻的播放數(shù)據(jù)等,再直接一點(diǎn)就是電影票房的最后呈現(xiàn)。但根本問(wèn)題,就是你能不能抓住這一代人情緒里面那個(gè)痛點(diǎn)。


比如說(shuō)像我們當(dāng)年做《失戀33天》的時(shí)候,觀眾應(yīng)該是差不多跟我這一代人,就是80后。那放在今天,這個(gè)主流觀影人群已經(jīng)是00后。這20年之間,個(gè)人的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀,一定有不同,主流觀眾的痛點(diǎn)也不一樣。



崔悅:首先就是剛才所提的要找到引起觀眾共情的那個(gè)點(diǎn),但成敗關(guān)鍵是在于這個(gè)點(diǎn),能不能讓大家有走入電影院,去釋放這個(gè)情緒的欲望與沖動(dòng)。


做《前任3》營(yíng)銷時(shí),前期釋放的口碑中,觀眾離場(chǎng)時(shí)那種遺憾錯(cuò)過(guò)的情緒被我們發(fā)現(xiàn),然后針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了放大。情緒營(yíng)銷其實(shí)影片本體帶來(lái)的情緒是很重要的,觀眾離場(chǎng)時(shí)的情緒釋放,本身就是一個(gè)催淚的部分。



程飛:關(guān)鍵在于是否能準(zhǔn)確捕捉影片的基本情緒,找對(duì)營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn),并引導(dǎo)傳播。


業(yè)內(nèi)當(dāng)下普遍參考的“想看指數(shù)”,維度比較單一,并不能全面反映觀眾的觀影意愿和營(yíng)銷效果。拓普通過(guò)營(yíng)銷到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)核心指標(biāo),能夠更科學(xué)地量化營(yíng)銷效果。


1905電影網(wǎng):您覺得情緒營(yíng)銷比較適合哪些類型片?比如說(shuō)愛情片等等,更適合情緒營(yíng)銷。為什么?


安玉剛:大部分國(guó)產(chǎn)片其實(shí)都比較適合,最明顯的是愛情片。進(jìn)口片就很難通過(guò)這種形式進(jìn)行營(yíng)銷,因?yàn)樗容^難和當(dāng)下的中國(guó)觀眾建立情感聯(lián)系。但恐怖片除外,因?yàn)楹ε率侨诵缘耐ú ?/p>


崔悅:首先像愛情片這類情感濃度比較厚的片子,肯定是適合情緒營(yíng)銷的。然后,還有一種偏主旋律類型的片子,它可以打一種大的情緒,就是家國(guó)情懷。在一定程度上,大家是需要有這種民族自豪感的,它就能夠勾起觀眾走進(jìn)電影院的欲望。


其他片子,比如說(shuō)像一些奇幻、喜劇、視效片,這種片子本體是由故事構(gòu)成的。從大類型上來(lái)說(shuō),我個(gè)人覺得它們其實(shí)并不太適合做情緒營(yíng)銷。



程飛:情緒營(yíng)銷沒有不適合的類型,只有找不準(zhǔn)的方向和側(cè)重點(diǎn)。無(wú)論哪種類型片,都具備向觀眾提供情緒價(jià)值,引發(fā)共鳴的潛力。關(guān)鍵在于把握營(yíng)銷策略和情緒的結(jié)合點(diǎn),以及這種情緒是否符合當(dāng)時(shí)觀眾的觀影和情緒需求。


1905電影網(wǎng):目前,電影宣發(fā)時(shí)帶上一些觀眾流淚或哭泣的畫面,似乎成了標(biāo)配。您覺得當(dāng)下片方有沒有越來(lái)越重視情緒營(yíng)銷這塊?為什么?


安玉剛:肯定會(huì)重視,這個(gè)事情怎么說(shuō)呢,就是老用哭這些事兒進(jìn)行宣發(fā),我覺得這是因?yàn)樗行?。面部情緒是觀眾對(duì)影片觀感的最直觀和外化的反饋,更傾向于用戶。公司越來(lái)越重視觀眾反饋,是整個(gè)行業(yè)特別好的一個(gè)變化。


崔悅:當(dāng)然會(huì)很重視,因?yàn)槲矣X得這種reaction視頻,它無(wú)論是笑還是哭,都是能夠直接告訴觀眾,從這部影片當(dāng)中你能得到什么樣的直觀感受,你可以釋放出什么東西,是眼淚呀,還是笑聲。



程飛:有。因?yàn)榍榫w營(yíng)銷能讓影片傳播產(chǎn)生裂變效應(yīng),短時(shí)間內(nèi)迅速提升話題性和輿情熱度,增強(qiáng)觀眾分享影片的主動(dòng)性。


但是這種帶上哭泣畫面的宣傳標(biāo)配已經(jīng)套路化、模板化,逐漸被觀眾詬病和拋棄。情緒營(yíng)銷是利器,但片方需要以大數(shù)據(jù)為支撐,針對(duì)各自影片制定單獨(dú)的科學(xué)策略,而不是千篇一律。


1905電影網(wǎng):你覺得口碑營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷之間是一種什么關(guān)系??jī)烧咧g有什么本質(zhì)區(qū)別嗎?


安玉剛:口碑營(yíng)銷最重要的事情,是首先找到喜歡你的那部分人,盡量讓第一批觀眾是最有可能喜歡你的那部分人。情緒營(yíng)銷的觀眾真實(shí)反饋很重要,有的愛情片很感人,拍到觀眾哭了,這是成立的。有的片子本身不那么感人,它去找人去扮演,也只是一時(shí)的熱度,觀眾進(jìn)場(chǎng)后,發(fā)現(xiàn)并非如此,也不行??诒c情緒營(yíng)銷都要建立在內(nèi)容之上。



崔悅:我個(gè)人覺得其實(shí)這是一回事兒,首先我們做的每一個(gè)項(xiàng)目都是一個(gè)影片整體的營(yíng)銷。它可能包括除了口碑跟情緒之外,還有基于影片本體的一些內(nèi)容產(chǎn)出。其實(shí),兩者是相輔相成的,情緒也可以是反映觀眾口碑的一種體現(xiàn)。


程飛:二者是互補(bǔ)的。情緒營(yíng)銷在影片上映前結(jié)合情緒共鳴點(diǎn)發(fā)力,帶動(dòng)觀眾傳播和影院觀影。上映后通過(guò)對(duì)輿情熱度和到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),及時(shí)反應(yīng)并調(diào)整營(yíng)銷策略,進(jìn)一步借助情緒營(yíng)銷發(fā)酵口碑,最終通過(guò)口碑營(yíng)銷走出長(zhǎng)線優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)影片生命力。


1905電影網(wǎng):你認(rèn)為未來(lái)會(huì)有新的營(yíng)銷大方向出現(xiàn)嗎? 


安玉剛:古往今來(lái),個(gè)人的情緒反饋就那幾樣,所以我覺得會(huì)變的只是呈現(xiàn)方式。


崔悅:以目前情況來(lái)看,我個(gè)人覺得暫時(shí)沒有,還是回到那句話:電影營(yíng)銷是一個(gè)整體。它可能會(huì)有渠道的變更,比如說(shuō)最早的渠道是報(bào)紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體,然后慢慢變成微博、知乎、豆瓣等,這種以口碑營(yíng)銷為主的平臺(tái),現(xiàn)在又有了短視頻平臺(tái)。


其實(shí),我覺得像情緒這種東西它也不光是作用在短視頻上邊,只不過(guò)短視頻上它能體現(xiàn)的更直觀一點(diǎn)。


《我是真的討厭異地戀》官方短視頻賬號(hào)


結(jié)語(yǔ)


綜上所述,不難發(fā)現(xiàn),情緒營(yíng)銷并非是所有影片票房大賣的萬(wàn)能鑰匙。針對(duì)不同影片的不同情況,情緒營(yíng)銷更不能千遍一律,而是有備而發(fā)。


無(wú)論口碑營(yíng)銷,還是情緒營(yíng)銷,皆要建立在內(nèi)容之上。強(qiáng)行甚至是有演繹成分的情緒營(yíng)銷,反而會(huì)因貨不對(duì)板,進(jìn)而造成口碑崩塌局面。


對(duì)于市場(chǎng)而言,好內(nèi)容需要通過(guò)多種營(yíng)銷方式去傳播。而影片內(nèi)容質(zhì)量,才是最終票房的根本保障。


文/24K

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