作者 | 網(wǎng)視互聯(lián)編輯部

 “《依蘭愛(ài)情故事》真的太好哭了！”

“邊看邊哭，大半夜直接給我整破防了……”

很難想象，這是觀眾對(duì)于一部喜劇電影的評(píng)價(jià)。越來(lái)越多的觀眾去評(píng)論區(qū)曬出哭的照片、圍觀“哭得熱鬧”，有人哭出鼻涕泡，有人哭到臉變形，一大批“自來(lái)水”自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂安利。

更加難以想象的是，4月27日在騰訊視頻獨(dú)播的《依蘭愛(ài)情故事》，竟然能夠在上線(xiàn)10天后單日票房暴漲350%，重回騰訊視頻熱搜總榜榜首，上線(xiàn)第11天單日票房達(dá)最高值126.8萬(wàn)，遠(yuǎn)超其上線(xiàn)初期的票房，連續(xù)5天霸榜電影熱搜NO.1。目前該片票房已突破1000萬(wàn)，位列4月網(wǎng)絡(luò)電影票房榜亞軍。

《依蘭愛(ài)情故事》票房曲線(xiàn)

要知道，對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，上線(xiàn)第一周的票房可以占到總票房的80%，之后的票房就會(huì)急轉(zhuǎn)直下，越來(lái)越少。但《依蘭愛(ài)情故事》顯然是個(gè)例外。

能夠在上線(xiàn)10天后逆襲，靠“自來(lái)水”走出長(zhǎng)尾上漲的票房曲線(xiàn)，這即便在院線(xiàn)電影里也不多見(jiàn)，僅有《大圣歸來(lái)》《我不是藥神》《無(wú)名之輩》等屈指可數(shù)的幾部，在網(wǎng)絡(luò)電影里更是絕無(wú)僅有，這樣的案例值得我們更加深入地探討和研究。

5月17日，網(wǎng)視互聯(lián)×如娛文化聯(lián)合主辦了主題為“《依蘭愛(ài)情故事》如何做到票房逆襲”的線(xiàn)上分享會(huì)，我們邀請(qǐng)到了智盛聯(lián)合創(chuàng)始人、《依蘭愛(ài)情故事》總制片人張?jiān)铺旌腿鐘饰幕疌EO、《依蘭愛(ài)情故事》營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人邱衡，從行業(yè)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)等角度，聊了聊《依蘭愛(ài)情故事》票房逆襲背后的內(nèi)容打法和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。這樣的經(jīng)驗(yàn)，或許可以給業(yè)內(nèi)帶來(lái)更多啟迪。

內(nèi)容：現(xiàn)實(shí)主義+喜劇，撬動(dòng)社會(huì)話(huà)題和情感支點(diǎn)

“笑著笑著就哭了……”這是網(wǎng)上大家對(duì)《依蘭愛(ài)情故事》最真實(shí)最普遍的觀影體驗(yàn)，而且“哭”比“笑”來(lái)得似乎更加猛烈。對(duì)于向來(lái)以搞笑為第一要素的喜劇片來(lái)說(shuō)，這顯得極不正常。

但就是這種“不正?！?，造就了《依蘭愛(ài)情故事》票房的逆襲。在張?jiān)铺炜磥?lái)，逆襲可能主要有三個(gè)關(guān)鍵原因：一是情感共鳴；二是具有一定的社會(huì)話(huà)題性；三是站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)形成互動(dòng)。

智盛聯(lián)合創(chuàng)始人、《依蘭愛(ài)情故事》總制片人 張?jiān)铺?/p>

“每個(gè)人都有初戀，你和你的初戀還聯(lián)系嗎？”“你有沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)，有沒(méi)有后悔過(guò)？”“如果人生可以再次選擇，你是否還會(huì)繼續(xù)走錯(cuò)？”“你是否在珍惜眼前的人？”人生總是充滿(mǎn)遺憾，類(lèi)似的問(wèn)題相信每個(gè)人都曾問(wèn)過(guò)自己，“只是我們用電影的方式，撬動(dòng)了那個(gè)情緒，戳中了每個(gè)人內(nèi)心最柔軟的那部分。”張?jiān)铺爝@樣表示。

《依蘭愛(ài)情故事》根據(jù)國(guó)民級(jí)的同名音樂(lè)IP改編，講述了一個(gè)商業(yè)大鱷意外穿越到平行世界，回到小鎮(zhèn)跟自己的初戀過(guò)上柴米油鹽的平凡生活，并發(fā)生了一系列搞笑事件的愛(ài)情故事。這里面既有關(guān)于財(cái)富和愛(ài)情的思考，也有對(duì)于家庭教育的探討，還有當(dāng)年的夢(mèng)想與追求以及對(duì)幸福的重新理解。

相當(dāng)于，《依蘭愛(ài)情故事》在創(chuàng)作之初，就已經(jīng)在話(huà)題性、情感向埋下了種子。而這個(gè)種子一旦發(fā)酵，大家看《依蘭愛(ài)情故事》，看的就不僅僅是電影，而是自己內(nèi)心的遺憾。

但更難得的是，《依蘭愛(ài)情故事》選取了現(xiàn)實(shí)主義的核心主題和最接地氣的表達(dá)方式。

張?jiān)铺焱嘎读艘粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)電影創(chuàng)作的小竅門(mén)，“如果你想有所表達(dá)，你想讓大家觀影完成后還有所回味，那就把核留住，讓展現(xiàn)的方式盡可能地接地氣，好笑又值得回味，那就離成功不遠(yuǎn)了?！?/p>

事實(shí)上，作為近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上炙手可熱的喜劇廠牌，智盛聯(lián)合已經(jīng)出品了不少爆款喜劇，且大多數(shù)探討的都是社會(huì)話(huà)題，還都與情感有關(guān)，比如《窈窕老爹》探討的是父女親情，《讓我過(guò)過(guò)癮》探討的是中年婚姻，而《依蘭愛(ài)情故事》探討的是中年男人的愛(ài)情。接下來(lái)即將上映的《暖暖的微笑》，則是校園+喜劇，探討的是師生情，“我們會(huì)把最常見(jiàn)的感情元素，用最幽默最接地氣的方式表達(dá)出來(lái)。”

如果說(shuō)“強(qiáng)刺激”是一部電影娛樂(lè)性達(dá)到及格的標(biāo)準(zhǔn)，那么“強(qiáng)共情”則是能夠反映現(xiàn)實(shí)并且打動(dòng)觀眾內(nèi)心的關(guān)鍵?！兑捞m愛(ài)情故事》無(wú)疑已經(jīng)做到了。

一部影片要想依靠口碑逆襲，靠自來(lái)水去探討、分享，差不多需要一周的時(shí)間。從《依蘭愛(ài)情故事》的票房曲線(xiàn)來(lái)看，其票房逆襲的時(shí)間節(jié)點(diǎn)跟口碑發(fā)酵的周期相吻合。

或許好的喜劇正是這樣，總是能撬動(dòng)某一社會(huì)情緒。親情、友情、愛(ài)情也好，快樂(lè)、悲情或愛(ài)國(guó)情也罷，像《我不是藥神》《你好，李煥英》，同樣是以喜劇為表，現(xiàn)實(shí)主義為里，同樣以情動(dòng)人，讓觀眾“先笑后哭”，并且愿意不遺余力地“安利”。

作為營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人的邱衡也表示，“這個(gè)片子成為了一個(gè)‘好哭’的社會(huì)情緒的載體，在疫情的大環(huán)境下，多少觸動(dòng)了大家的一些情緒點(diǎn)。無(wú)論是院線(xiàn)還是網(wǎng)絡(luò)電影，已經(jīng)好久沒(méi)有能讓人放聲大哭的電影了?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)：從“自來(lái)水”到“強(qiáng)互動(dòng)”激起觀眾的回響

在分享會(huì)上，作為營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人的邱衡給大家分享了幾組有意思的數(shù)據(jù)：

1、《依蘭愛(ài)情故事》站內(nèi)評(píng)論數(shù)2.5萬(wàn)+條，超過(guò)騰訊上映的99%的網(wǎng)絡(luò)電影；

2、《依蘭愛(ài)情故事》騰訊有效播放占比從上映前三天的6%左右，一路飆升至票房逆襲時(shí)的15%，超過(guò)騰訊上映的99%的網(wǎng)絡(luò)電影；

3、第一條有關(guān)“依蘭愛(ài)情故事好哭”的抖音視頻：點(diǎn)贊7萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)9萬(wàn)，評(píng)論4萬(wàn)，“三連”占比極高。

如娛文化CEO、《依蘭愛(ài)情故事》營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人 邱衡

很顯然，《依蘭愛(ài)情故事》就是通過(guò)口碑引來(lái)“自來(lái)水”，形成“強(qiáng)互動(dòng)”，促成高轉(zhuǎn)化，最終反饋在站內(nèi)的票房上。

在《依蘭愛(ài)情故事》上線(xiàn)之后，評(píng)論區(qū)里“哭聲一片”，各種哭的照片鋪天蓋地，就像一個(gè)個(gè)無(wú)形的掛鉤，簡(jiǎn)單直接，卻又趣味十足，承接著觀眾對(duì)影片的喜愛(ài)，甚至跟網(wǎng)友建立起了某種情感連接，引發(fā)了社交媒體和用戶(hù)的自發(fā)傳播，并在傳播中進(jìn)一步加深用戶(hù)對(duì)影片的印象，最終成為了一個(gè)個(gè)特色的符號(hào)標(biāo)識(shí)，形成了觀眾共通的記憶點(diǎn)。

這些“曬哭”產(chǎn)生得順理成章，看似偶然，但其實(shí)背后“營(yíng)銷(xiāo)”的助推和引導(dǎo)，也同樣不可或缺。從《依蘭愛(ài)情故事》的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，也可以看出影片逆襲的全過(guò)程。

影片上線(xiàn)之初，營(yíng)銷(xiāo)的主打方向是以IP引人、以笑制勝、以情動(dòng)人，畢竟《依蘭愛(ài)情故事》歌曲的傳唱度非常高，具有廣大的受眾基礎(chǔ)和國(guó)民好感度，影片本身輸出喜劇調(diào)性和奇幻色彩也極具吸引力。

“我們大概在影片上線(xiàn)第七天晚上11點(diǎn)的時(shí)候，監(jiān)控到抖音上有大量的關(guān)于《依蘭愛(ài)情故事》在評(píng)論區(qū)曬哭照片的熱度，所以我們把‘最好哭’這個(gè)情緒點(diǎn)拎了出來(lái)，配合騰訊視頻做了很多的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，最大化地讓話(huà)題點(diǎn)和情緒點(diǎn)爆發(fā)出來(lái)，擴(kuò)大開(kāi)去?！?/strong>邱衡表示。

或許這就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司的敏感度，那就是隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏去做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終找到那個(gè)最適合放大的點(diǎn)，進(jìn)而把營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)盤(pán)活，在資源有限的情況下，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)最大化的效果。

在分享會(huì)上，邱衡強(qiáng)調(diào)，“我們一直有個(gè)理念那就是，再好的營(yíng)銷(xiāo)都只是錦上添花，這點(diǎn)在《依蘭愛(ài)情故事》里表現(xiàn)得尤為明顯，應(yīng)該是我們感謝這部電影的好口碑，給了我們營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的機(jī)會(huì)?！?/strong>在邱衡看來(lái)，票房或許可以從營(yíng)銷(xiāo)上找補(bǔ)一些，流量可以通過(guò)渠道去精準(zhǔn)獲取，但觀眾對(duì)電影的認(rèn)可度，才是電影票房能夠逆襲的根本。

所以談起營(yíng)銷(xiāo)，邱衡說(shuō)得輕描淡寫(xiě)，但我們注意到，在發(fā)現(xiàn)“好哭”這個(gè)情緒點(diǎn)前后，大量針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)工作就已經(jīng)在迅速鋪墊和跟進(jìn)。比如評(píng)論區(qū)哭泣評(píng)論維護(hù)、官抖爆哭視頻跟進(jìn)、周云鵬評(píng)論區(qū)下場(chǎng)哭泣、微博擴(kuò)散評(píng)論區(qū)爆哭、周云鵬空降評(píng)論區(qū)翻牌、周云鵬一秒破防哭泣視頻發(fā)布、真人露臉哭泣、娛樂(lè)大號(hào)跟進(jìn)發(fā)酵、未曝光結(jié)局二次破防等，熱度一波接一波。

“其實(shí)當(dāng)時(shí)跟進(jìn)‘好哭’進(jìn)行情緒營(yíng)銷(xiāo)我們是在全平臺(tái)做了嘗試的，比如說(shuō)快手、小紅書(shū)、微博、B站、虎撲等都做了相應(yīng)的投放，我們發(fā)現(xiàn)，快手前期宣傳征稿效果非常好，抖音、微博、小紅書(shū)，包括soul，則在后期情緒發(fā)酵時(shí)讓我們很意外，隨后我們?cè)谀軌蛞鸶鼜V泛網(wǎng)友互動(dòng)的平臺(tái)上，有針對(duì)性地加大了投放?！鼻窈馔嘎丁?/p>

事實(shí)上，不僅僅是片方、營(yíng)銷(xiāo)方，視頻平臺(tái)的站內(nèi)推薦也在迅速跟進(jìn)。《依蘭愛(ài)情故事》本來(lái)是一個(gè)S級(jí)的項(xiàng)目，但實(shí)際上平臺(tái)給到的資源卻是S+級(jí)的，畢竟視頻平臺(tái)也愿意給互動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的影片更多展示機(jī)會(huì)。

通過(guò)《依蘭愛(ài)情故事》的營(yíng)銷(xiāo)軌跡，可以看出，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)于熱點(diǎn)的抓取能力，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和方向的應(yīng)變能力都至關(guān)重要，而創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略和更趨生動(dòng)的互動(dòng)方式，也明顯比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更高效更占優(yōu)勢(shì)。

從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，《依蘭愛(ài)情故事》這個(gè)項(xiàng)目的工作量是如娛文化其他網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目的1.5倍甚至更多，光海報(bào)和新媒體圖就高達(dá)25張，中間還經(jīng)歷了一個(gè)從好笑到好哭的營(yíng)銷(xiāo)策略的及時(shí)調(diào)整。不過(guò)從最終的結(jié)果來(lái)看，這一切都是值得的。

通過(guò)上線(xiàn)初期穩(wěn)扎穩(wěn)打的營(yíng)銷(xiāo)策略，《依蘭愛(ài)情故事》率先與騰訊視頻核心圈層用戶(hù)建立情感鏈接，使他們成為話(huà)題發(fā)酵的第一批用戶(hù)，再通過(guò)全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大開(kāi)口，實(shí)現(xiàn)了影片受眾的海量用戶(hù)覆蓋和受眾圈層的進(jìn)一步拓展，而通過(guò)放大“好哭”情緒點(diǎn)以及生動(dòng)靈活的互動(dòng)方式，再經(jīng)歷圈層爆發(fā)，蔓延到更多人群，并且高效地導(dǎo)向長(zhǎng)視頻平臺(tái)的站內(nèi)熱搜轉(zhuǎn)化。這不僅是對(duì)電影生命力的延伸，同時(shí)有效地拓展了網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

這一套組合拳下來(lái)，《依蘭愛(ài)情故事》得到的不僅僅是單向式的“引流”或“灌輸”，而是通過(guò)有效引導(dǎo)，激發(fā)劇情與受眾的雙向互動(dòng)，形成來(lái)自觀眾的強(qiáng)烈的“回響”。評(píng)論區(qū)里那一個(gè)個(gè)哭慘的曬圖，就是觀眾“回響”最好的證明。這種來(lái)自觀眾的的回響，引起了廣泛的自發(fā)式傳播，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變得事半功倍，不僅高效而且持久。

當(dāng)一部電影，連評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友曬圖都能成為表情包，被網(wǎng)友津津樂(lè)道自發(fā)傳播的時(shí)候，這部作品能夠票房逆襲，也就不難理解了。

網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入“口碑時(shí)代”

最近幾個(gè)月，“東北元素”作為一種被普遍接受的地域文化，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域崛起，包括如今《依蘭愛(ài)情故事》的逆襲，以至于很多人都覺(jué)得東北喜劇的“春天”來(lái)了。

不過(guò)在張?jiān)铺靺s并不認(rèn)可這一點(diǎn)，“我覺(jué)得不應(yīng)該說(shuō)是東北喜劇的春天來(lái)了，而是大的環(huán)境下，老百姓需要釋放心里的情緒，好的喜劇一直都會(huì)在，也有很多好的題材等待大家去挖掘，春天一直都在。”

確實(shí)，好內(nèi)容的春天一直都在，其中也包括喜劇。《依蘭愛(ài)情故事》之所以能夠票房逆襲，并不僅僅因?yàn)樗菛|北喜劇，用了東北籍演員，而是精品化差異化的內(nèi)容策略和能夠撬動(dòng)觀眾情緒的現(xiàn)實(shí)主義表達(dá)，加上精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)相扣，才造就了《依蘭愛(ài)情故事》的票房逆襲。

網(wǎng)絡(luò)電影長(zhǎng)達(dá)半年的獨(dú)特的回報(bào)長(zhǎng)周期，決定了內(nèi)容方可以去不斷挖掘內(nèi)容的長(zhǎng)尾，在熱播期之后，迎來(lái)回報(bào)的第二春，甚至第三春。但現(xiàn)實(shí)是，像《依蘭愛(ài)情故事》這樣的案例還非常少見(jiàn)。

“網(wǎng)絡(luò)電影在營(yíng)銷(xiāo)上的投入相對(duì)有限，并不允許把周期拉得太長(zhǎng)。不過(guò)隨著提質(zhì)減量和新分賬模式的實(shí)施，相信全周期營(yíng)銷(xiāo)的案例會(huì)逐漸出現(xiàn)，影片的生命周期也將得到進(jìn)一步延續(xù)?！蓖瑫r(shí)邱衡強(qiáng)調(diào)，“一部電影要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾逆襲，營(yíng)銷(xiāo)只是擴(kuò)大開(kāi)口的手段，口碑才是票房逆襲最關(guān)鍵的變量。”

網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展到現(xiàn)在，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影的認(rèn)知、點(diǎn)播、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)等一些列動(dòng)作，才是交易的完整過(guò)程。無(wú)論是哪一個(gè)環(huán)節(jié)哪一個(gè)層面，都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)和助攻，但更需要好內(nèi)容的打底。如果說(shuō)過(guò)去幾年大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的關(guān)注還停留在概念探討、類(lèi)型關(guān)注、視覺(jué)奇觀的話(huà)，那《依蘭愛(ài)情故事》的票房逆襲，似乎預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)進(jìn)入了“口碑時(shí)代”，進(jìn)入了可以進(jìn)行現(xiàn)實(shí)表達(dá)、情感發(fā)掘和價(jià)值呈現(xiàn)的新時(shí)期。

在整個(gè)分享會(huì)中，不管是作為總制片人的張?jiān)铺欤€是作為營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人的邱衡，都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)詞——“情緒”。

在網(wǎng)視互聯(lián)看來(lái)，這也正是《依蘭愛(ài)情故事》更大的意義所在，那就是以往只有院線(xiàn)大銀幕才能夠承載龐大的社會(huì)情緒，而通過(guò)《依蘭愛(ài)情故事》我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影也同樣可以具備承載社會(huì)情緒和主流價(jià)值的能力，成為廣大群眾情緒釋放的載體，哪怕只是一部分。這本身就是網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)步的體現(xiàn)。

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