2022年，是各種爆款玩具大行其道的一年。前有冬奧會冰墩墩的“一戶一墩”，后有肯德基兒童節(jié)套餐“可達鴨”一鴨難求。從最初小范圍的網(wǎng)絡梗圖流傳，到短期內風靡全網(wǎng)。這只憨態(tài)可掬的鴨子成了營銷行業(yè)嘖嘖稱奇的爆款案例。今天，小艾就帶大家一起來看看，它究竟有什么魔力引發(fā)這么大的輿論狂潮？

“你好肯德基，沒有可達鴨”

這是近日來全國肯德基門店中最常出現(xiàn)的一句話。

盡管第一批專門前來“求鴨”的消費者們鎩羽而歸，但緊接著又是一批食客們前仆后繼地填滿了門店。

自5月21日，肯德基官方微博發(fā)布兒童節(jié)套餐以來，可達鴨的熱度超出了所有人的意料。

“可達鴨”爆火不僅僅是商家把握住了六一兒童節(jié)這一短期營銷時機，更重要的是通過聯(lián)名玩具這一形式構建起了消費者與“童年回憶”之間的聯(lián)系。

作為日本著名動畫IP“寶可夢”家族中的一員，可達鴨的存在感其實并沒有如皮卡丘、妙蛙種子、杰尼龜那么強烈。

寶可夢系列游戲是任天堂公司旗下的常青樹，最初發(fā)行于1996年，至2022年2月27日，游戲已經歷經了九個世代的更迭。同時，在第一代游戲大獲成功的基礎上，1997年其衍生出了同名系列動畫《精靈寶可夢》（或稱《神奇寶貝》《寵物小精靈》）。這部家喻戶曉的動畫不僅大大提升了寶可夢的知名度，其二十多年來經久不衰的人氣所帶來的大批量潛在受眾也是此次“可達鴨”能一舉打開消費市場的關鍵。

盡管如此，本次肯德基聯(lián)名寶可夢的三個六一兒童節(jié)套餐玩具，主打的依舊是大眾平日所熟知的“皮卡丘”。但可達鴨玩具卻憑借其圓滾滾的身形、呆滯的雙目形象，配上魔性的背景音樂、上下擺動的雙手在網(wǎng)絡平臺上斬獲了網(wǎng)友的喜愛，引發(fā)了大規(guī)模的破圈。

與其說“可達鴨”的爆火是一場不可復制的營銷奇跡，倒不如說它的出圈其實迎合了當代年輕人獨特的消費需求。

二創(chuàng)文化

在任何一個視頻播放平臺點開一個有關可達鴨的視頻，我們都能發(fā)現(xiàn)這只鴨子擺動的雙手中總是被粘著不同的紙條和文字。有“拒絕加班”“努力、搞錢”、“張嘴做核酸、下一個”等等各類有趣的貼紙。

文字揭示了創(chuàng)作者內心的表現(xiàn)意圖，伴隨著喜感的動作，可達鴨成了年輕人抒發(fā)創(chuàng)作熱情與分享情緒的載體。在這一層面上，大眾對于可達鴨的沖動消費意圖其實并不在于玩具本體，而是其背后所承載的意義。

正如學者鮑德里亞所說：如今我們在后現(xiàn)代消費社會中的生活，商品的使用價值已經不再是我們關注的重心。我們真正關心的是商品的符號價值。

玩具的功能也許是單一的，但是一個能用來展示自我的玩具卻是獨具魅力的。

“二創(chuàng)讓每個人都覺得自己是有個性的，這一點很重要?！痹醋苑枌W研究者的這句話也道明了可達鴨爆紅背后的真實成因。在這一點上，可達鴨最初的破圈就是通過眾多的網(wǎng)絡“二創(chuàng)作品”引發(fā)了人們情感的共鳴，從而激發(fā)起了作為消費者的購買意愿。

情感寄托

相較于先前火出圈的冰墩墩、玲娜貝兒，可達鴨的形象只能算得上“丑萌”。它行動遲緩、眼神呆滯，在動畫中也常常被賦予膽小易退縮的形象。

但恰恰是這樣一個不完美、性格有瑕疵、但十分有趣的玩具形象，讓很多在緊張工作學習壓力之下深感疲憊的年輕人獲得了心靈的慰藉。

“疫情改變了大眾心態(tài)。在較為焦慮、壓抑的環(huán)境下，可達鴨正好出現(xiàn)了，趕上了一個浪潮點，成為了大眾情感宣泄的一個窗口。”傳播學學者姜海表示。

而這個憨態(tài)可掬、擬人化的玩具確實地擊中了年輕消費者的敏感點。

從社會層面來看，年輕人追捧可達鴨風潮的背后，其實也是對“躺平”“喪文化”情緒的一種抒發(fā)。

每個人的心里都藏著一只“鴨”，而現(xiàn)實中可達鴨的出現(xiàn)讓內心這個被壓抑的自己得以釋放。

從眾心理

“對于小朋友來說可達鴨太幼稚，對于成年人來說卻剛剛好”

一鴨難求的局面之下，可達鴨的消費主力早已不是兒童，而是更多為了追逐稀缺性而來的成年人們。

從肯德基小程序查詢來看，兒童節(jié)寶可夢玩具套餐有四種，價格分別為69元、73元、109元和115元。每款套餐隨機贈送一個玩具，其中包括可達鴨音樂盒、皮卡丘郊游水壺以及皮卡丘兒音盒三種玩具，消費者不可自行選擇。同時因為在網(wǎng)絡傳播太過火爆，肯德基門店都已斷貨。

一位在上海的微博網(wǎng)友曬出與官方小程序客服的聊天記錄，對方稱，截至目前，上海無“鴨”。

目前，該套餐在肯德基APP上已全部售罄下架，但顯然供不應求。

在閑魚等二手市場，可達鴨甚至帶起了一波倒賣生意。1300元標價的的可達鴨很快就被賣掉，此外還衍生出了“鴨子歸你、熱量歸我”的代吃服務。

即使在第一批“炒鴨熱”過去之后，如今的可達鴨現(xiàn)貨也維持著200——300元的價格。

這當然也不是肯德基第一次因為聯(lián)名而出圈，今年年初，它和泡泡瑪特的聯(lián)名套餐就曾引發(fā)熱潮，甚至發(fā)生過有人為了搜集盲盒，在購買大量套餐后將食物扔掉僅留下玩具的現(xiàn)象。

饑餓營銷

一個爆火的玩具衍生品的背后，都隱含著“饑餓營銷”的概念。

恰到好處的營銷宣傳，讓第一批可達鴨消費者成了潮流的領頭人。當后來因熱度蜂擁而至的人們在發(fā)現(xiàn)自己沒辦法買到這款玩具時，更進一步地加劇了它的稀缺性。

而商家通過“營銷”這一手段，在短期內則獲取到了數(shù)倍于成本的利潤。

今年肯德基大搞“玩具生意”也是因為疫情影響，它的財政出現(xiàn)了負增長。據(jù)肯德基財報顯示：2021年全年，線下門店收入下降3%，整體利潤率為14.9%，同比下滑1.4%；2022年Q1季度，肯德基同店銷售額則下降了9%，利潤率同比下滑4.7%。而可達鴨背后的寶可夢IP極具商業(yè)價值，據(jù)原倉IP數(shù)據(jù)顯示：淘寶、京東、拼多多等電商平臺上，寶可夢IP相關商品近30天的銷售額就已經達到了2232萬元，超過了將近99%的IP。

華萊士、漢堡王、麥當勞……在被眾多舶來品牌擠占了市場份額的快餐行業(yè)，在口味上再做改進與營銷的手法顯然已經行不通了。

想要在同質化的競品當中脫穎而出，商家必然要展現(xiàn)出其商品的稀缺性。這與近兩年肯德基的營銷策略不謀而合：與知名IP合作、推陳出新，用不斷用“新故事”來打動“新消費者”。

對于肯德基這類大型快餐行業(yè)未來長遠的發(fā)展來看，盡管短期的營銷奇跡并不能維持長期的業(yè)績突破，但確實地證明了一種觀點：對于商家來說，只要把握住消費者心理，任何一個不起眼的衍生附著品都有創(chuàng)造大幅營業(yè)額增收的可能。

（題圖來源：艾維電影圖庫，圖文無關）