敞開社區(qū)大門。

文 | 佳璇

編 | 石燦

6月9日晚，B站發(fā)布2022年第一季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，B站一季度營收達50.54億元，同比增長30%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為16.5億元，同比擴大85%。疫情波動之下，B站收入增速放緩，虧損持續(xù)擴大。財報發(fā)布后，B站港股小跌，美股跌幅較大。

此次營收情況與B站的業(yè)績指引相符合。4月29日，由于國內(nèi)疫情波動且上海進入封控，B站曾發(fā)布公告下調(diào)第一季度營收指引，將之前年報中披露的53-55億元下調(diào)至50-51億元之間。

2022上半年，疫情對總部位于上海的B站造成了較大影響。其中，負面影響主要集中在投放需求減弱的廣告業(yè)務(wù)和物流給付受阻的電商業(yè)務(wù)。結(jié)合今年第二季度上海、北京等一線城市的疫情動態(tài)，B站預(yù)計二季度受疫情影響將會超過一季度，下半年才會明顯好轉(zhuǎn)。

即便如此，B站財報還是不乏亮點。用戶日均使用時長創(chuàng)下公司運營史上最高紀(jì)錄，月均付費用戶比例提升，Story-Mode豎屏模式發(fā)展良好，降本增效目標(biāo)的推進初現(xiàn)成效。

一季度整體表現(xiàn)如何？

2022年第一季度，B站總營收額50.54億元，同比增長，環(huán)比下降。

回顧B站2021年全年的營收情況，從一季度到四季度，B站營收額持續(xù)增長，分別是39億元、44.9億元、52.1億元、57.8億元，同比增速分別為68%、72%、61%、51%。而今年第一季度，B站營收同比增速30%，主要受外部因素影響，隨著體量變大，這是B站近三年來單季營收的最低增速。

從各業(yè)務(wù)板塊的營收情況，可以初步看出第一季度的癥結(jié)出在哪。

根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，2022年第一季度B站廣告業(yè)務(wù)收入為10.4億元，同比增長46%，對比上個季度的15.9億元環(huán)比下降34.4%。同時，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入也有明顯下降。第一季度電商及其他業(yè)務(wù)收入為6億元，同比增長16%，對比上個季度的10億元環(huán)比下降40%。而游戲業(yè)務(wù)收入和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入均保持同比、環(huán)比雙增長趨勢，分別為13.6億元和20.5億元。

可以明顯看出，第一季度B站財報表現(xiàn)中，廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)增長速度放緩。

廣告業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。

縱觀2021年，B站各季度營收的最大亮點多出自廣告業(yè)務(wù)。2021年第一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入7.1億元，同比增長高達234%；第二季度，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)保持高增長，同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比翻番達到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入首次超過游戲業(yè)務(wù)收入，同比增長120%達到15.9億元，晉升成為B站第二大業(yè)務(wù)板塊。整體上看，B站廣告業(yè)務(wù)于2021年實現(xiàn)了連續(xù)七季度的收入同比加速增長，成為B站增長的動力新引擎。

2022年第一季度，B站廣告營收增速降至近年來較低水平。財報會議上，B站管理層對該情況作出解釋，由于宏觀環(huán)境波動和疫情反復(fù)，整個廣告行業(yè)都在遭受負面影響，處于投放停止或推遲、預(yù)算縮減的階段。而對總部位于上海的B站來說，這種影響是否會在第二季度的財報中繼續(xù)顯現(xiàn)，需要保持關(guān)注。

然而，從長期來看，這種影響應(yīng)當(dāng)不會持續(xù)太久。一方面，由2021年B站廣告收入的增長速度可知，B站的用戶價值和品牌價值已經(jīng)逐步得到市場認可。另一方面，近年來B站致力于搭建商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，拓寬商業(yè)變現(xiàn)路徑，制定整合營銷方案，打造市場差異化。相比短期的增速波動，這些表現(xiàn)和舉措經(jīng)歷了更為長期的市場檢驗，有利于大環(huán)境好轉(zhuǎn)后繼續(xù)為B站創(chuàng)造財富。

財報電話會上，B站管理層對廣告業(yè)務(wù)的未來保持樂觀。B站副董事長兼首席運營官李旎表示，2022年第一季度游戲、美妝護膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料仍是B站廣告主的優(yōu)勢品類。其中，游戲和汽車行業(yè)表現(xiàn)更為突出。

此外，B站一季度電商業(yè)務(wù)也受疫情影響嚴(yán)重。

2021年以來，B站電商業(yè)務(wù)保持增長趨勢，并在第四季度達到10億大關(guān)。然而，今年由于疫情管控，各地物流受限，商家產(chǎn)品交付困難，自今年3月起一定程度上影響了商品的履約效率，B站也為受到影響的用戶提供了延期交貨及自動退款等服務(wù)。

B站表示，目前疫情對B站廣告和電商業(yè)務(wù)造成的影響是臨時性的，隨著6月份國內(nèi)抗疫進入新階段，這些負面影響會逐漸消退。更重要的是，疫情并沒有對B站的基本面造成損傷。

創(chuàng)紀(jì)錄的95分鐘

B站對基本面保持信心的底氣，源于年輕群體對文娛內(nèi)容的消費需求仍然旺盛，視頻化趨勢仍然不可阻擋。

2022年第一季度，B站月活用戶同比增長31%至2.94億，逼近3億大關(guān)；移動端月均活躍用戶同比增長33%，達2.76億，日均活躍用戶數(shù)量也同比增長32%達到7940萬。

在核心用戶群體方面，B站保持著41%的高速增長，截至一季度末，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量達到1.58億，第十二個月留存率達至83%。針對社區(qū)核心用戶，B站首次開放“硬核會員”認證，以增強核心用戶歸屬感。

多元的OGV（專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)視頻）內(nèi)容助推用戶增長及付費轉(zhuǎn)化。截至3月31日，B站“大會員”數(shù)量為2010萬，同比增長25%，與上一季度數(shù)量持平。其中，近80%是年度大會員或自動續(xù)費會員。同時，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容也促進了付費用戶的轉(zhuǎn)化，B站活躍主播數(shù)同比增長88%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶同比增長了60%。2022年第一季度B站月均付費用戶比例攀升至9.3%，再創(chuàng)新高。截至本季，B站用戶付費率已經(jīng)連續(xù)三季保持增長。

財報數(shù)據(jù)顯示，增值服務(wù)仍是B站一季度營收的最大來源，同比增長37%至20.5億元，占總營收的四成。營收增長主要是由于包括大會員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費用戶數(shù)量有所增加，但同比增速放緩。

在社區(qū)流量和生態(tài)建設(shè)方面，B站本季度收獲顯著。無論是視頻播放量和播放時長，還是社區(qū)互動和用戶使用時長都保持高速增長。

根據(jù)財報，B站一季度日均視頻播放量同比提升84％接近30億次，日均視頻總播放時長也在這一季度同比增長52%。社區(qū)月均互動數(shù)達123億次，同比增長87%。

95分鐘的用戶日均使用時長，則成為本季度B站財報的最大亮點，創(chuàng)下B站公司運營史上最高紀(jì)錄。綜合2021年B站用戶日均使用時長，最突出的是第三季度：88分鐘。而今年第一季度，該數(shù)字一舉突破90分鐘大關(guān)。

另一個情況值得關(guān)注。財報電話會上，B站CEO陳睿表示：B站提出的2024年盈虧平衡的目標(biāo)不會有變化，本季度業(yè)績壓力主要是由于疫情導(dǎo)致的收入增長放緩，凸顯出毛利的壓力。但如果看數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，我們并不是花得比以前多了。

結(jié)合財報數(shù)據(jù)，本季度B站雖仍有較大虧損且毛利率下降至16%，但大環(huán)境下收入放緩是其虧損擴大的主要原因。B站營業(yè)成本、經(jīng)營開支總額皆呈環(huán)比下降趨勢，顯示出其降本增效目標(biāo)正在逐步推進當(dāng)中。尤其是B站一季度營銷費用為12.5億元，同比增長25%，環(huán)比降低26%，是近一年來B站在營銷上最“節(jié)儉”的一個季度。

此外，2022年一季度，B站營業(yè)成本同比增加43%至42.47億元，其中收入分成成本為21.46億元，較2021年同期增加53%，營收占比達到42.5%。這部分支出則以收入分享支出，即UP主激勵/分成為主。

據(jù)B站披露，一季度共有110萬創(chuàng)作者在B站獲得收入，同比增長90%。除了創(chuàng)作激勵計劃，B站也為UP主提供了多種多樣的商業(yè)化渠道，包括直播、花火商業(yè)平臺、UP主推薦廣告和用戶打賞等。而對收入分成的投入，本質(zhì)上是對B站“核心資產(chǎn)”優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的激勵和維護，對于B站社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的長遠發(fā)展有重要價值。

敞開社區(qū)大門

B站一季度95分鐘的用戶日均使用時長，與其從去年開始推出的Story-Mode豎屏模式強相關(guān)。相比橫屏內(nèi)容，豎屏內(nèi)容信息量密度較低、內(nèi)容更加聚焦，易為用戶接受和理解，且在很大程度上能夠增強用戶沉浸感，提高內(nèi)容互動頻率。

豎屏模式究竟會為B站帶來怎樣的變化，這幾乎是半年來有關(guān)B站討論度最高的話題。

在今年三月初的財報電話會上，B站管理層曾披露過有關(guān)豎屏模式的數(shù)據(jù)。日活躍用戶滲透率超過20%，點贊比例達到30%。而2022年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，Story-Mode豎屏視頻為B站帶來新的播放增量，豎屏視頻播放量占總播放量比例已超過20%，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢?？梢钥闯觯Q屏模式已經(jīng)作為一個新品類在B站立足，B站也對其寄予厚望，致力于將其發(fā)展成B站未來重要的用戶增長動力之一。

對于B站搞豎屏，質(zhì)疑的聲音也很多。在最新的財報電話會上，B站管理層對于Story-Mode進行了更具針對性的解讀和分析，在B站看來，Story-Mode有利于創(chuàng)造多贏結(jié)果。

首先，在B站社區(qū)內(nèi)，豎屏內(nèi)容并非是B站橫屏內(nèi)容的“競品”，而是為B站帶來了純粹的增量。從數(shù)據(jù)上看，豎屏內(nèi)容占據(jù)B站平臺視頻整體播放量的20%，而B站一季度日均視頻播放量同比提升84％。豎屏內(nèi)容并未擠壓B站原本PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容的播放增速。

其次，B站表示豎屏視頻正在融入原本的PUGV生態(tài)。其創(chuàng)作者很多是已經(jīng)存在的UP主，消費者很多也是現(xiàn)在的B站用戶。從創(chuàng)作者角度來說，UP主們從中長視頻內(nèi)容到豎屏短視頻內(nèi)容的跨越相對容易，豎屏模式的引入有利于增加投稿量；從用戶角度來說，豎屏視頻填補了用戶空閑的碎片時間，提升了用戶使用B站的頻度，豐富了社區(qū)內(nèi)的消費場景；從內(nèi)容來說，豎屏視頻內(nèi)容以生活、美食、寵物類居多，這些內(nèi)容也與B站原本的PUGV生態(tài)較為契合。

另外，B站始終將自己定位為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，而非工具屬性的平臺。對于社區(qū)產(chǎn)品，最重要的不是視頻長短和內(nèi)容形式，而是用戶需求能否被社區(qū)滿足。對于B站來說，豎屏內(nèi)容不僅能夠帶來新的增長，還能夠為其商業(yè)化拓展空間。相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉(zhuǎn)換效率更佳，商業(yè)模式相對成熟。通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力，豎屏內(nèi)容能夠進一步提升B站的廣告效率。

結(jié)合B站對于豎屏模式的態(tài)度，B站似乎并不在意與其他平臺在形式上是否產(chǎn)生相似性，或是否成為了其他產(chǎn)品的競品。最根本的問題是：新的形式是否能夠“為我所用”。只要答案是肯定的，B站就能敞開社區(qū)的大門。至于如何合理使用，是路徑探索上的問題，需要反復(fù)試驗和長期把控。

從實際結(jié)果上看，豎屏形式的確為B站帶來了豐富多樣的內(nèi)容環(huán)境和土壤，助力不少新生UP主崛起，也為原有UP主帶來更多機會。2022年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達380萬，同比增長75% ；月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。萬粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長44%。

歸根結(jié)底，高質(zhì)量的PUGV內(nèi)容和大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，仍然是B站社區(qū)持續(xù)發(fā)展的核心動力。只要保持著這個基本盤，B站就可以將社區(qū)大門向外積極敞開。