網(wǎng)小藝訪談 | “流量明星”的前世今生

時(shí)間：2022.10.12 來源：電視藝術(shù) 作者：網(wǎng)小藝

近期，伴隨著許多所謂流量演員、歌手頻頻“爆雷”，“流量明星”也成為了行業(yè)內(nèi)外熱議的話題。那么“流量明星”是如何誕生的？又經(jīng)歷了什么成為現(xiàn)在這般境況？今天，我們就對(duì)“流量明星”的前世今生做一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。

先來說“明星”

明星制誕生于1910年代的好萊塢，這也是現(xiàn)代意義上“明星”概念的起源。制片方通過挖掘演員的特質(zhì)，為其量身打造作品，配合宣傳、營(yíng)銷，創(chuàng)設(shè)出符合觀眾喜好的形象，將其捧上“明星”神壇。作為影視產(chǎn)業(yè)最成功的商業(yè)模式之一，明星制在全球范圍內(nèi)被廣泛借鑒。從早期的電影明星，到當(dāng)下青年偶像，我國(guó)影視業(yè)的發(fā)展也深受其影響。

再來說“流量”

互聯(lián)網(wǎng)則是影響當(dāng)下影視業(yè)發(fā)展的另一重要變量。影視作為大眾傳播方式，其傳播效果的實(shí)現(xiàn)，必然要以“流量”——關(guān)注度為基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為“流量”的獲取和量化評(píng)估提供了極大便利。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量即網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。點(diǎn)擊量、播放量等基于網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，事實(shí)上成為了具有“貨幣”功能的、衡量影視作品商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。影視業(yè)中，以獲取網(wǎng)絡(luò)流量為主要目的的明星生產(chǎn)開始出現(xiàn)，其產(chǎn)物即是“流量明星”。最典型的例證是受日韓偶像文化影響而興起的偶像養(yǎng)成類節(jié)目。他們通過給潛在“明星”選手精心設(shè)計(jì)劇本、打造人設(shè)，借助大數(shù)據(jù)和算法將“金句、爆梗和高光時(shí)刻”高頻率精準(zhǔn)推送到目標(biāo)粉絲面前，營(yíng)造出這些選手“紅遍全網(wǎng)”“不出道天理難容”的氣氛，吸引粉絲瘋狂花錢投票，從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)絡(luò)流量作為數(shù)據(jù)，本身并沒有優(yōu)劣之分。但是，創(chuàng)作者如何看待、用什么手段獲取流量，則讓流量有了正向或負(fù)面的社會(huì)影響。“流量明星”也是如此。因?yàn)樗枷刖?、藝術(shù)精湛、制作精良的作品為觀眾所喜愛而獲得的流量，能夠產(chǎn)生正向的社會(huì)價(jià)值，是應(yīng)當(dāng)被涵養(yǎng)和推崇的流量。而以單純獲取短期經(jīng)濟(jì)回報(bào)為目的，脫離作品的流量，則是應(yīng)當(dāng)摒棄的。

“流量拼盤”生產(chǎn)方式與影視業(yè)對(duì)流量的日趨狂熱的追求，是“流量明星”產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的催化劑。“流量拼盤”，即為確保作品獲得預(yù)期的投資回報(bào)，以實(shí)現(xiàn)某一規(guī)模的流量為目標(biāo)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法倒推來確定主創(chuàng)人員、內(nèi)容元素等的影視作品生產(chǎn)方式。在該模式下，一部作品在項(xiàng)目論證階段就被嚴(yán)格計(jì)算了流量構(gòu)成。比如，目標(biāo)是獲得10億播放量，投資方通過大數(shù)據(jù)篩選出自帶相應(yīng)流量的主演、導(dǎo)演、播出平臺(tái)、IP等要素，編寫劇本時(shí)再塞滿能夠吸引粉絲購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員并反復(fù)收看的“爽點(diǎn)”，一部流量拼盤“作品”應(yīng)運(yùn)而生。

2015年，“大IP+流量明星”模式開啟“IP元年”，盜墓、穿越、玄幻、甜寵等人氣題材爆紅，為播出平臺(tái)帶來了可觀收益。“大IP+流量明星=10億票房”的神話在資本涌入影視行業(yè)的數(shù)年間頻頻出現(xiàn)，也讓“流量拼盤”模式成為各平臺(tái)獲利的商業(yè)密碼。

“流量明星”是“流量拼盤”模式的核心和變現(xiàn)工具。不少播出平臺(tái)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，與其花高價(jià)片酬請(qǐng)明星，不如用自己孵化的“流量明星”出演熱門IP劇。這樣成本更低，還可以加深人設(shè)，制造新的營(yíng)銷話題，鞏固和擴(kuò)大粉絲群體，賺取更多收益。隨著一系列商業(yè)上成功案例的出現(xiàn)，“流量拼盤”模式下的“流量明星”開始在影視業(yè)中大行其道，“唯流量論”隨之甚囂塵上。

在對(duì)流量的狂熱追求中，“流量明星”的負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。一是為了更快收割流量，越來越多學(xué)歷不高、沒有專長(zhǎng)、不會(huì)演戲的“流量明星”被資本強(qiáng)行包裝，作為專門吸引粉絲消費(fèi)的娛樂產(chǎn)品投入市場(chǎng)。再加上各種挑戰(zhàn)社會(huì)基本價(jià)值的無底線營(yíng)銷，使“流量明星”在輿論場(chǎng)中逐漸被賦予了貶義內(nèi)涵。二是與“流量明星”緊密相關(guān)的“唯流量論”，減弱了影視創(chuàng)作者對(duì)藝術(shù)質(zhì)量的追求，大量題材重復(fù)、制作粗糙、導(dǎo)向模糊的“流量劇”引發(fā)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。三是一些“流量明星”被輿論曝出存在偷稅漏稅、吸毒嫖娼、言行舉止不當(dāng)?shù)冗`法失德問題，引起公眾強(qiáng)烈反感和抵制。面對(duì)上述突出問題，主管部門強(qiáng)勢(shì)出擊，開展文娛領(lǐng)域綜合治理，取得了良好的成效。

同時(shí)，回顧今年前三季度播出的影視作品，“減量提質(zhì)”成效進(jìn)一步顯現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)題材作品獲得口碑市場(chǎng)雙贏，部分“大IP+流量明星”模式的作品市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，“流量失靈”成為行業(yè)內(nèi)熱議話題，進(jìn)一步加速了“流量明星”的沒落。

其中，有些因播出時(shí)“流量”已經(jīng)過氣反響平平，有些因?yàn)?ldquo;流量明星”違法失德無法播出，甚至有些作品投資、收益完全失衡導(dǎo)致平臺(tái)虧損，口碑市場(chǎng)雙輸。流量“靈藥”日漸失靈。

“流量失靈”的表現(xiàn)還有很多。比如，“有流量明星演就不看”等觀點(diǎn)在網(wǎng)上不乏支持者，個(gè)別作品僅僅因?yàn)楸毁N上“流量明星”出演的標(biāo)簽，就遭到成規(guī)模的抵制；“流量明星”被時(shí)政圈、科普圈、歷史知識(shí)博主等其他領(lǐng)域惡意蹭流量，小瑕疵也可能引發(fā)大輿情；短視頻平臺(tái)花樣翻新地打造信息密度更高、視聽沖擊更強(qiáng)、欣賞門檻更低的產(chǎn)品吸引觀眾注意力，行業(yè)整體流量被其他內(nèi)容產(chǎn)品分流……

影視創(chuàng)作的“流量拼盤”模式，本質(zhì)上是繞過編劇、演員等基礎(chǔ)條件，直接在流量層面空轉(zhuǎn)。短期賺了快錢，但長(zhǎng)期看，違反了藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，破壞了行業(yè)發(fā)展環(huán)境，必然是不可持續(xù)的。

隨著文娛領(lǐng)域綜合治理的進(jìn)一步深入和治理成果的逐步顯現(xiàn)，再加上主管部門不斷加強(qiáng)選題規(guī)劃和創(chuàng)作指導(dǎo)，優(yōu)秀作品的比重持續(xù)提升，觀眾對(duì)于影視作品有了更高期待，“流量明星”和題材重復(fù)、劇情老套的“流量劇”對(duì)觀眾的吸引力減弱，相應(yīng)地，回歸作品本身，減量、提質(zhì)、出精品成為影視行業(yè)的共識(shí)。

曾被貼上“流量明星”標(biāo)簽的演藝人員中，“無學(xué)歷、無演技、無藝德”的“三無”人員自然會(huì)被面臨淘汰的命運(yùn)；也有一些人苦練內(nèi)功，憑借演技和作品獲得了社會(huì)的認(rèn)可，借此擺脫了標(biāo)簽帶來的負(fù)面影響；希望他們當(dāng)中的更多人，積極投身于傳播主流價(jià)值的事業(yè)當(dāng)中，充分發(fā)揮自身正向的影響力，讓大流量充滿正能量。

由于發(fā)展慣性，“流量明星”對(duì)影視業(yè)的負(fù)面影響還沒有完全消除，文娛領(lǐng)域的清朗仍需要長(zhǎng)期、持續(xù)的努力。只有厘清“流量明星”的來龍去脈，拓寬治理的視野和邊界，針對(duì)新變化、新趨勢(shì)精準(zhǔn)分析，才能讓影視創(chuàng)作者的核心注意力回歸“找準(zhǔn)選題、講好故事、拍出精品”本身，推動(dòng)影視創(chuàng)作健康、高質(zhì)量發(fā)展。