1905電影網(wǎng)訊 2023年賀歲檔大幕拉開，由閆妮、譚松韻、吳京主演的《再見，李可樂》作為寵物題材影片重回賀歲檔。上映不到一周，已破一億票房，票房占比以28%排名第二，在同檔期眾多大作中突出重圍，競爭力不可謂不強，著實令人驚喜。

今年四月，馮小剛，陳沖，白舉綱等主演的《忠犬八公》同樣憑借高口碑收獲近三億票房。但2023年的市場似乎并不完全眷顧這類題材。七夕檔的《愛犬奇緣》雖有馮紹峰、 娜扎陣容加持，卻僅以632萬慘淡收場。

明星陣容+可愛汪星人的“狗片”公式真的萬能么？

映前短視頻是成功的起跑線？

寵物題材電影的特別之處在于與寵物產(chǎn)業(yè)的深度聯(lián)結(jié)，其發(fā)展伴隨著寵物產(chǎn)業(yè)的快速崛起?！吨袊鴮櫸锵M報告》指出，當前寵物類型仍以犬貓為主，在產(chǎn)業(yè)形勢的影響下，寵物題材電影的主角也基本以狗為主，在數(shù)量上遠遠超過貓。因此，很多人也將寵物題材電影稱為“狗片”。

“狗片”很長一段時間以來屬于電影市場的邊緣題材，票房也集中在百萬級別。直到2017年《一條狗的使命》拿下6.07億的票房后，市場敏銳察覺商機，借著“農(nóng)歷狗年”噱頭，僅2018年就有十多部“狗片”登陸內(nèi)地院線，但其中的大多數(shù)口碑票房雙失利，爆款難以復(fù)制。

直到2019年，《小Q》在暑期檔破億，時間來到賀歲檔，《寵愛》以首日1.7億，總票房6.83億的成績，繼續(xù)創(chuàng)造小成本寵物題材電影的票房奇跡。

彼時短視頻營銷剛剛成為電影宣發(fā)的新晉寵兒，電影《寵愛》優(yōu)秀的票房成績背后更是這一打法的成功案例。影片的官方抖音賬號擁有42.5萬粉絲，2300多萬獲贊，話題播放量超過25萬，電影相關(guān)內(nèi)容總播放量超接近四億，平均每條短視頻也擁有幾十甚至上百萬的點贊量，短視頻平臺的流量成功轉(zhuǎn)化為觀影人數(shù)，為票房打下堅實基礎(chǔ)。

2023年，短視頻營銷甚至已被業(yè)內(nèi)視作宣發(fā)命門，而這種關(guān)系在“狗片”電影中則更為明顯。

由馮小剛，陳沖，白舉綱等主演的《忠犬八公》在清明冷檔期拿下2.86億票房離不開官方抖音賬號的60多萬粉絲與5300多萬的獲贊。反觀七夕檔期的《愛犬奇緣》，雖然有馮紹峰、 娜扎的演員陣容，但其在短視頻平臺的營銷數(shù)據(jù)較差，以抖音官方賬號為例，只有8000左右的粉絲，總獲贊未過百萬。

在賬號發(fā)布的149條視頻中，宣發(fā)前期關(guān)注流浪狗，寵物狗棄養(yǎng)等話題的內(nèi)容引發(fā)一定影響和受眾共鳴，還獲得了不錯的數(shù)據(jù)。但在影片開啟點映以及正式上映后的短視頻營銷內(nèi)容則更多關(guān)注的是明星演員的表演和幕后，動物演員的內(nèi)容則逐漸邊緣化，關(guān)注度持續(xù)走低，最終票房也僅以632萬慘淡收場。

截至目前，電影《再見，李可樂》官方抖音賬號已經(jīng)擁有接近90萬的粉絲，獲贊近8000萬，內(nèi)容累計播放量超過20億，在同檔期電影短視頻營銷中名列前茅，從粉絲數(shù)與影響力來看，甚至已經(jīng)接近中等KOL的體量，在內(nèi)容策略上以狗狗的出演為主或是人物與寵物的聯(lián)結(jié)，其中譚松韻與狗深情對視的一條視頻獲得300多萬的播放，被轉(zhuǎn)發(fā)四十多萬次；以狗為主角的表演片段或是對寵物演員的詳細介紹類視頻也均有百萬點贊的數(shù)據(jù)，同時也切中社會關(guān)注的共同議題，以進一步拓寬用戶圈層，例如在為女兒準備嫁妝這條短視頻便獲得了超400萬的播放，并被轉(zhuǎn)發(fā)近百萬次。這也解釋了為何影片的票房成績?nèi)绱肆裂邸?/p>

顯然，這些以可愛寵物作為上映前期營銷重點，并與寵物博主形成聯(lián)動，可以有效吸引沉迷于“云吸狗”的潛在受眾，更容易出現(xiàn)爆款。在當前短視頻已經(jīng)成為影片口碑傳播的重要陣地的當下，依靠短視頻平臺與大數(shù)據(jù)，片方在宣發(fā)時便可以快速鎖定目標群體，并選擇用戶感興趣的內(nèi)容進行準確、個性化的分發(fā)，電影重度觀眾作為營銷抓手，“狗片”以此來輻射更多觀眾。

“狗片”還有新故事？

優(yōu)秀的“狗片”在票房上各顯其能，口碑卻總是相似。

票房大賣的《寵愛》豆瓣評分僅5.9，《小Q》6.5分勉強及格，曾獲好評的《一條狗的使命》在拍攝續(xù)集時評分也從7.7降至6.9?！对僖?，李可樂》開畫第四天，評分跌至6.9。

正如所有平庸的淚點在“狗片”中都不顯得俗套，這類電影往往由于主角身份的固定而容易陷入劇情缺乏創(chuàng)新，相對套路化，公式化情節(jié)的窠臼中?；疽砸蝗艘粚櫥ハ喁熡?，共同冒險，獲得成長，寵物離世作為敘事主線，很難形成創(chuàng)新。

《再見，李可樂》顯然還想往前再走一步，試圖探討中國式家庭關(guān)系與倫理道德困境，但在類型題材下戴著枷鎖的舞蹈或許沒有讓所有觀眾滿意。

同時，許多經(jīng)典“狗片”在翻拍過程中，對于原創(chuàng)性與本土文化在地化處理也成為影響影片質(zhì)量的關(guān)鍵。

中國版《忠犬八公》前有豆瓣9.2分的日本版《忠犬八公物語》與9.4分的美國版《忠犬八公的故事》，珠玉在前，為影片拍攝提供了十分有價值的參考，主創(chuàng)團隊也致力于打造故事的本土化敘事語境，正是充滿誠意的改編使得影片成為同時贏得口碑與票房的少數(shù)。

反觀改編自《導(dǎo)盲犬小Q》的《小Q》，優(yōu)秀的故事文本讓影片獲得了一個及格的基礎(chǔ)，然而忽略了故事原創(chuàng)性與本土文化在地化改編使得影片不僅顯得東拼西湊，更落入了強行煽情催淚的問題中。

此外，許多出演“狗片”的動物演員雖然在影片中貢獻了精彩表演，甚至成為全片的靈魂人物，但動物演員自身卻缺乏相對完整的職業(yè)生涯與成長曲線，相較于人類演員動輒參與數(shù)十部影視作品而言，它們參演的作品數(shù)量其實也并不多，出鏡次數(shù)較少和表演內(nèi)容的同質(zhì)化進一步深化著人們對動物演員道具化的刻板印象，并影響著影片故事的同質(zhì)化。

萬能“狗片”不萬能，“貓片”成新寵？

根據(jù)2023年發(fā)布的《中國寵物消費報告》來看，曾經(jīng)高速發(fā)展的寵物產(chǎn)業(yè)的增長速度逐漸放緩，與寵物相關(guān)的消費市場規(guī)模的增速大幅下降。

這也間接導(dǎo)致有觀點認為小成本“狗片”的紅利期已過，以小搏大的故事更是已經(jīng)過時。與同檔期的其他影片相比，《再見，李可樂》正式上映前的點映成績并不出彩，票房預(yù)測普遍信心不足，直到上映后才紛紛上調(diào)，可見“狗片”依然受到觀眾與市場的認可。

隨著《再見，李可樂》的票房逆跌和市場不斷上調(diào)的票房預(yù)測的成功，顯然為“狗片”尋找創(chuàng)作和宣發(fā)提供了新思路，在以寵物為敘事的基底之上延展對家庭、社會、倫理等更廣泛議題的關(guān)注。“狗片”作為一個擁有廣泛受眾的精美“容器”，值得加入更多精彩的“內(nèi)容”。

在“狗片”之外，“貓片”正作為一股新勢力強勢崛起。從寵物產(chǎn)業(yè)的角度來看，雖然總體市場規(guī)模增長減緩，但貓市場的規(guī)模卻逆勢持續(xù)穩(wěn)定增長。貓數(shù)量持續(xù)上升，與犬數(shù)量回落到2020年水平形成鮮明對比，在城市中，這一特點更加明顯，養(yǎng)貓的年輕人數(shù)量已經(jīng)超越狗的數(shù)量。

當前，寵物題材電影中狗作為主角的數(shù)量仍然遠超過貓，但在近幾年，貓貓的形象價值外溢至文化娛樂產(chǎn)業(yè)更加被重視。與狗動物演員不同，貓動物演員的情緒都是靠耳朵和尾巴的肢體語言發(fā)揮出來，面部表情不多，給觀眾解讀的空間更大。

2018年上映的《流浪貓鮑勃》在一眾“狗片”中仍然獲得不錯的票房成績，《愛貓之城》則有著豆瓣8.3的評分。2019年上映的《驚奇隊長》令許多漫威粉絲失望，但片中橘貓形象的噬元獸卻大肆吸粉，在續(xù)集《驚奇隊長2》中已經(jīng)成為影片的重要賣點。 

從宣發(fā)的角度來看，當前寵物電影市場仍然面臨著將流量轉(zhuǎn)化為實際觀影行為、以及如何處理寵物博主KOL的UGC內(nèi)容的挑戰(zhàn)。依托短視頻平臺進行“云吸貓”與“云吸狗”盛行的當下，這類題材還有著廣泛的潛在受眾，但能否真正將受眾從短視頻平臺引導(dǎo)到影院，實現(xiàn)銀幕將短視頻平臺中的流量轉(zhuǎn)化為實際的受眾，是寵物題材電影值得思考的問題。