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《再見,李可樂》破億!寵物題材電影面臨市場困境

時間:2023.12.06 來源:1905電影網(wǎng) 作者:中國電影報道


1905電影網(wǎng)訊 2023年賀歲檔大幕拉開,由閆妮譚松韻、吳京主演的《再見,李可樂》作為寵物題材影片重回賀歲檔。上映不到一周,已破一億票房,票房占比以28%排名第二,在同檔期眾多大作中突出重圍,競爭力不可謂不強(qiáng),著實(shí)令人驚喜。


今年四月,馮小剛,陳沖,白舉綱等主演的《忠犬八公》同樣憑借高口碑收獲近三億票房。但2023年的市場似乎并不完全眷顧這類題材。七夕檔的《愛犬奇緣》雖有馮紹峰娜扎陣容加持,卻僅以632萬慘淡收場。


明星陣容+可愛汪星人的“狗片”公式真的萬能么?


映前短視頻是成功的起跑線?


寵物題材電影的特別之處在于與寵物產(chǎn)業(yè)的深度聯(lián)結(jié),其發(fā)展伴隨著寵物產(chǎn)業(yè)的快速崛起?!吨袊鴮櫸锵M(fèi)報告》指出,當(dāng)前寵物類型仍以犬貓為主,在產(chǎn)業(yè)形勢的影響下,寵物題材電影的主角也基本以狗為主,在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貓。因此,很多人也將寵物題材電影稱為“狗片”。


“狗片”很長一段時間以來屬于電影市場的邊緣題材,票房也集中在百萬級別。直到2017年《一條狗的使命》拿下6.07億的票房后,市場敏銳察覺商機(jī),借著“農(nóng)歷狗年”噱頭,僅2018年就有十多部“狗片”登陸內(nèi)地院線,但其中的大多數(shù)口碑票房雙失利,爆款難以復(fù)制。


直到2019年,《小Q》在暑期檔破億,時間來到賀歲檔,《寵愛》以首日1.7億,總票房6.83億的成績,繼續(xù)創(chuàng)造小成本寵物題材電影的票房奇跡。



彼時短視頻營銷剛剛成為電影宣發(fā)的新晉寵兒,電影《寵愛》優(yōu)秀的票房成績背后更是這一打法的成功案例。影片的官方抖音賬號擁有42.5萬粉絲,2300多萬獲贊,話題播放量超過25萬,電影相關(guān)內(nèi)容總播放量超接近四億,平均每條短視頻也擁有幾十甚至上百萬的點(diǎn)贊量,短視頻平臺的流量成功轉(zhuǎn)化為觀影人數(shù),為票房打下堅實(shí)基礎(chǔ)。



2023年,短視頻營銷甚至已被業(yè)內(nèi)視作宣發(fā)命門,而這種關(guān)系在“狗片”電影中則更為明顯。


由馮小剛,陳沖,白舉綱等主演的《忠犬八公》在清明冷檔期拿下2.86億票房離不開官方抖音賬號的60多萬粉絲與5300多萬的獲贊。反觀七夕檔期的《愛犬奇緣》,雖然有馮紹峰、 娜扎的演員陣容,但其在短視頻平臺的營銷數(shù)據(jù)較差,以抖音官方賬號為例,只有8000左右的粉絲,總獲贊未過百萬。


在賬號發(fā)布的149條視頻中,宣發(fā)前期關(guān)注流浪狗,寵物狗棄養(yǎng)等話題的內(nèi)容引發(fā)一定影響和受眾共鳴,還獲得了不錯的數(shù)據(jù)。但在影片開啟點(diǎn)映以及正式上映后的短視頻營銷內(nèi)容則更多關(guān)注的是明星演員的表演和幕后,動物演員的內(nèi)容則逐漸邊緣化,關(guān)注度持續(xù)走低,最終票房也僅以632萬慘淡收場。



截至目前,電影《再見,李可樂》官方抖音賬號已經(jīng)擁有接近90萬的粉絲,獲贊近8000萬,內(nèi)容累計播放量超過20億,在同檔期電影短視頻營銷中名列前茅,從粉絲數(shù)與影響力來看,甚至已經(jīng)接近中等KOL的體量,在內(nèi)容策略上以狗狗的出演為主或是人物與寵物的聯(lián)結(jié),其中譚松韻與狗深情對視的一條視頻獲得300多萬的播放,被轉(zhuǎn)發(fā)四十多萬次;以狗為主角的表演片段或是對寵物演員的詳細(xì)介紹類視頻也均有百萬點(diǎn)贊的數(shù)據(jù),同時也切中社會關(guān)注的共同議題,以進(jìn)一步拓寬用戶圈層,例如在為女兒準(zhǔn)備嫁妝這條短視頻便獲得了超400萬的播放,并被轉(zhuǎn)發(fā)近百萬次。這也解釋了為何影片的票房成績?nèi)绱肆裂邸?/p>



顯然,這些以可愛寵物作為上映前期營銷重點(diǎn),并與寵物博主形成聯(lián)動,可以有效吸引沉迷于“云吸狗”的潛在受眾,更容易出現(xiàn)爆款。在當(dāng)前短視頻已經(jīng)成為影片口碑傳播的重要陣地的當(dāng)下,依靠短視頻平臺與大數(shù)據(jù),片方在宣發(fā)時便可以快速鎖定目標(biāo)群體,并選擇用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、個性化的分發(fā),電影重度觀眾作為營銷抓手,“狗片”以此來輻射更多觀眾。


“狗片”還有新故事?


優(yōu)秀的“狗片”在票房上各顯其能,口碑卻總是相似。


票房大賣的《寵愛》豆瓣評分僅5.9,《小Q》6.5分勉強(qiáng)及格,曾獲好評的《一條狗的使命》在拍攝續(xù)集時評分也從7.7降至6.9?!对僖姡羁蓸贰烽_畫第四天,評分跌至6.9。


正如所有平庸的淚點(diǎn)在“狗片”中都不顯得俗套,這類電影往往由于主角身份的固定而容易陷入劇情缺乏創(chuàng)新,相對套路化,公式化情節(jié)的窠臼中?;疽砸蝗艘粚櫥ハ喁熡餐半U,獲得成長,寵物離世作為敘事主線,很難形成創(chuàng)新。


《再見,李可樂》顯然還想往前再走一步,試圖探討中國式家庭關(guān)系與倫理道德困境,但在類型題材下戴著枷鎖的舞蹈或許沒有讓所有觀眾滿意。



同時,許多經(jīng)典“狗片”在翻拍過程中,對于原創(chuàng)性與本土文化在地化處理也成為影響影片質(zhì)量的關(guān)鍵。


中國版《忠犬八公》前有豆瓣9.2分的日本版《忠犬八公物語》與9.4分的美國版《忠犬八公的故事》,珠玉在前,為影片拍攝提供了十分有價值的參考,主創(chuàng)團(tuán)隊也致力于打造故事的本土化敘事語境,正是充滿誠意的改編使得影片成為同時贏得口碑與票房的少數(shù)。



反觀改編自《導(dǎo)盲犬小Q》的《小Q》,優(yōu)秀的故事文本讓影片獲得了一個及格的基礎(chǔ),然而忽略了故事原創(chuàng)性與本土文化在地化改編使得影片不僅顯得東拼西湊,更落入了強(qiáng)行煽情催淚的問題中。


此外,許多出演“狗片”的動物演員雖然在影片中貢獻(xiàn)了精彩表演,甚至成為全片的靈魂人物,但動物演員自身卻缺乏相對完整的職業(yè)生涯與成長曲線,相較于人類演員動輒參與數(shù)十部影視作品而言,它們參演的作品數(shù)量其實(shí)也并不多,出鏡次數(shù)較少和表演內(nèi)容的同質(zhì)化進(jìn)一步深化著人們對動物演員道具化的刻板印象,并影響著影片故事的同質(zhì)化。


萬能“狗片”不萬能,“貓片”成新寵?


根據(jù)2023年發(fā)布的《中國寵物消費(fèi)報告》來看,曾經(jīng)高速發(fā)展的寵物產(chǎn)業(yè)的增長速度逐漸放緩,與寵物相關(guān)的消費(fèi)市場規(guī)模的增速大幅下降。


這也間接導(dǎo)致有觀點(diǎn)認(rèn)為小成本“狗片”的紅利期已過,以小搏大的故事更是已經(jīng)過時。與同檔期的其他影片相比,《再見,李可樂》正式上映前的點(diǎn)映成績并不出彩,票房預(yù)測普遍信心不足,直到上映后才紛紛上調(diào),可見“狗片”依然受到觀眾與市場的認(rèn)可。


隨著《再見,李可樂》的票房逆跌和市場不斷上調(diào)的票房預(yù)測的成功,顯然為“狗片”尋找創(chuàng)作和宣發(fā)提供了新思路,在以寵物為敘事的基底之上延展對家庭、社會、倫理等更廣泛議題的關(guān)注。“狗片”作為一個擁有廣泛受眾的精美“容器”,值得加入更多精彩的“內(nèi)容”。



在“狗片”之外,“貓片”正作為一股新勢力強(qiáng)勢崛起。從寵物產(chǎn)業(yè)的角度來看,雖然總體市場規(guī)模增長減緩,但貓市場的規(guī)模卻逆勢持續(xù)穩(wěn)定增長。貓數(shù)量持續(xù)上升,與犬?dāng)?shù)量回落到2020年水平形成鮮明對比,在城市中,這一特點(diǎn)更加明顯,養(yǎng)貓的年輕人數(shù)量已經(jīng)超越狗的數(shù)量。


當(dāng)前,寵物題材電影中狗作為主角的數(shù)量仍然遠(yuǎn)超過貓,但在近幾年,貓貓的形象價值外溢至文化娛樂產(chǎn)業(yè)更加被重視。與狗動物演員不同,貓動物演員的情緒都是靠耳朵和尾巴的肢體語言發(fā)揮出來,面部表情不多,給觀眾解讀的空間更大。



2018年上映的《流浪貓鮑勃》在一眾“狗片”中仍然獲得不錯的票房成績,《愛貓之城》則有著豆瓣8.3的評分。2019年上映的《驚奇隊長》令許多漫威粉絲失望,但片中橘貓形象的噬元獸卻大肆吸粉,在續(xù)集《驚奇隊長2》中已經(jīng)成為影片的重要賣點(diǎn)。 



從宣發(fā)的角度來看,當(dāng)前寵物電影市場仍然面臨著將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際觀影行為、以及如何處理寵物博主KOL的UGC內(nèi)容的挑戰(zhàn)。依托短視頻平臺進(jìn)行“云吸貓”與“云吸狗”盛行的當(dāng)下,這類題材還有著廣泛的潛在受眾,但能否真正將受眾從短視頻平臺引導(dǎo)到影院,實(shí)現(xiàn)銀幕將短視頻平臺中的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的受眾,是寵物題材電影值得思考的問題。


文/江河

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