萬圣節(jié)已經(jīng)成了年輕人的“限定發(fā)瘋游樂場”。
和海外以“扮鬼”為主的萬圣節(jié)風俗有所不同，在國內(nèi)，萬圣節(jié)成了“網(wǎng)絡(luò)熱?！钡木€下展演地。今年，萬圣節(jié)的話題熱點從上海來到了杭州。距離萬圣節(jié)還有一周時，杭州中山北路就已經(jīng)聚集著五條悟、豬豬俠、辛普森以及大量“黃磊”“何炅”還有燉也燉不過來的“豆角”。
游樂場也成了萬圣節(jié)的重要參與方。在環(huán)球影城等海外實景樂園IP仍然在保持“扮鬼”傳統(tǒng)時，歡樂谷已經(jīng)邀請了寇振海、楊雪、向佐、林一等明星來到現(xiàn)場，還原一些經(jīng)典角色的裝扮，并與游客們現(xiàn)場互動，這一娛樂形式又讓萬圣節(jié)以“?！钡男问椒醋饔糜诨ヂ?lián)網(wǎng)，進一步將萬圣節(jié)的熱度推高。
萬圣節(jié)漂洋過海來到中國，帶來的不僅是新奇與娛樂，還有屬于年輕人的自我表達與可被挖掘的商業(yè)空間。
早在萬圣節(jié)前一周，上海歡樂谷、杭州中山北路、武漢黃陂南路等地就已聚集大量年輕人，一起“線下發(fā)瘋”。
頂級IP還是大多數(shù)年輕人的選擇，這也是比較常規(guī)的操作，只有“40%的微瘋”。人們穿著精心準備的裝扮，盡力還原自己喜歡的經(jīng)典角色。
十米一個神奇女俠，轉(zhuǎn)角又是蜘蛛俠，各色超級英雄魅力不減。五條悟、豬豬俠、辛普森、巴斯光年也是年輕人們熱衷cos的對象。
國內(nèi)IP則依舊是《甄嬛傳》《回家的誘惑》《武林外傳》拔得頭籌。剪秋、雍正并肩而立，華妃、余鶯兒談笑風生；洪世賢和艾莉上演”街頭對打”，品如和佟掌柜則走向事業(yè)巔峰。
“明星名人”們也是必不可少。去年有cos那英的街頭版“這英”，今年就有cos金星、楊麗萍的“銀星”“羊麗萍”，二人還現(xiàn)場點評余鶯兒的昆曲表演，還有“向佐”大戰(zhàn)“特朗普”，“聽泉鑒寶”現(xiàn)場PK“蔡徐坤”。
而最引人注意的，當屬最新的熱?！包S磊何炅吃豆角”。由于二人在綜藝《向往的生活》中的表現(xiàn)最近引起網(wǎng)友瘋狂討論，現(xiàn)場的“黃磊”“何炅”不比超級英雄們少，甚至還有人cos起了豆角，穿著巨大的豆角玩偶服，身邊人則在盡力開“煮”，與之伴隨的，是此起彼伏的“誰說這豆老，這豆太棒了！”的聲音。
“楊冪”和她的華為三折疊也搶盡風頭。人們將一塊大紙殼折成三面包裹身體，戴著楊冪表情包打印而成的面具，在街頭大笑喊出那句“三折疊，怎么折，都有面”的廣告語。
比這更抽象的，是人們將對美食的無限熱愛轉(zhuǎn)化為cos的靈感。上好佳、溜溜梅、魔芋爽都成了今年街邊的奇景，三三兩兩的年輕人們披著產(chǎn)品包裝制成的衣服熱鬧合影；另一邊則是coco、瑞幸、蜜雪冰城線下大戰(zhàn)；就連巨峰葡萄與晴王葡萄都有人cos，人的身體被套在紫色、綠色的巨大球狀服裝里，一晃眼真讓人以為是兩串在街上行走的葡萄。
抽象的風越刮越烈。有人將伊利純牛奶包裝改造成“純牛馬”，搭配憔悴面容讓“打工人”再次成為話題中心。還有人一身便裝站在街頭，身上貼著“根本不用cos往那一站就是窮鬼”。
大學(xué)生們則將“2025考研政治終極預(yù)測四套卷”打印出來貼在身上，用卷子“套”住自己。
值得注意的是，和去年cos向太被警告不同，今年有不少明星自己下場cos自己，和大家玩在一起。
比如向太的兒子向佐。由于在電影《門前寶地》中的“抽象表演”，向佐在短視頻平臺上火了一把，其用手指擋臉的經(jīng)典姿勢也引起不少網(wǎng)友模仿。今年萬圣節(jié)，向佐來到上海歡樂谷，cos起了自己，不但還原經(jīng)典手勢，還和“李小龍”現(xiàn)場互動。
“童年陰影”江玉燕的扮演者楊雪也來到現(xiàn)場，古裝造型讓網(wǎng)友們直呼直呼“那個女人又殺回來了！”
《情深深雨濛濛》中陸振華的扮演者寇振海也來到線下，還原劇中裝扮，一身長衫，手握皮鞭。除了還原劇中經(jīng)典戲份外，寇振海還現(xiàn)場“熱舞”，和觀眾互動，這些視頻片段也迅速在短視頻平臺爆火，人們紛紛調(diào)侃，“怪不得不讓依萍去大上海跳舞，原來自己在這跳上了”。
國外萬圣節(jié)嚇人，國內(nèi)萬圣節(jié)玩梗。
這一源于古代凱爾特民族薩溫節(jié)的節(jié)日，最早仍是與死亡緊密關(guān)聯(lián)。那時候人們相信，故去之人的靈魂會在11月1日，也就是凱爾特新年之際回到生前故居地，尋找活人以此寄生。
為了不被亡魂找到，人們或戴上面具或化妝來掩飾自己的身份。隨著時間的推移，逐漸演變成了現(xiàn)代萬圣節(jié)的裝扮活動，主要流行于歐美、澳大利亞、新西蘭等英語地區(qū)，小孩子們會在這一天裝扮成各種樣子，按響鄰居的門鈴，大叫:“Trick or Treat!（不給糖就搗蛋）”主人家也會“乖乖配合”，送給小孩子們糖果、巧克力或是小禮物。
大人們則會在家門口擺上骷髏骨架、南瓜燈，喝上一杯熱蘋果西打，吃上一口焦糖蘋果，再打扮成《剪刀手愛德華》或《月光光心慌慌》里的角色模樣，走上街頭來上一場狂歡。
今年美國萬圣節(jié)，早在十月中，紐約上東區(qū)的貴婦們已經(jīng)開始在聯(lián)排別墅門口擺上成堆成堆的南瓜，懸掛在窗邊的飄蕩的幽靈，以及放在門口和真人等高的會掉頭的巫婆。芝加哥則是開啟了盛大的萬圣節(jié)游行，各路“妖魔鬼怪”組成方隊走上街頭，同時帶來打擊樂、火球秀等各色表演，觀眾則列在兩邊，舉起手機記錄。
如果說國外的萬圣節(jié)更多表現(xiàn)為家庭這種“小活動”以及“街頭游行”這種有組織、有計劃的官方“大活動”，那么國內(nèi)的萬圣節(jié)更像是一場居于其中的，屬于群眾的狂歡。
從這兩年的萬圣節(jié)來看，國內(nèi)萬圣節(jié)的“群魔亂舞”，更像是一場互聯(lián)網(wǎng)熱梗的線下展演。哪些梗最火，哪些IP最經(jīng)典，萬圣節(jié)街頭一看便知。
比如今年被cos最多的“黃磊何炅吃豆角”“楊冪三折疊”“向佐手勢”都是在社交媒體上引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友模仿、調(diào)侃的熱梗，去年李佳琦一句“哪里貴了”至今還有人帶著李佳琦表情包面具，手中舉著眉筆，在上海，澀谷街頭模仿。
《甄嬛傳》《武林外傳》也是在年輕群體間極具影響力的IP，近些年來隨著懷舊潮、解讀潮的興起，更是迎來了IP發(fā)展的第二春。
而這些“?！迸cIP或許在互聯(lián)網(wǎng)上是獨立的，但來到三次元的空間里，便又有了碰撞的機會。比如今年cos金星、楊麗萍的“銀星”“羊麗萍”與cos《甄嬛傳》角色的“這英”“剪抽”夢幻聯(lián)動，周圍豎起的手機屏幕將線下的這出戲，又傳播回互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)造更多的“?！?，不少網(wǎng)友都感嘆，今年往街邊一站，感覺像短視頻段子輪流上演。
在這個過程中，誕生的不僅有梗，還有一批新紅人。
早在2022年，B站UP主@花小雕的一條《萬圣節(jié)人類圖鑒》視頻就收獲200萬播放量，迅速漲粉；連續(xù)兩年cos《甄嬛傳》安陵容一角的小紅書博主@陳研志，今年也被邀請至歡樂谷，上演“安陵容完璧歸趙”戲碼；模仿那英的“這英”在抖音、小紅書吸引三十余萬粉絲；cos金星、楊麗萍的“銀星”“羊麗萍”也在小紅書發(fā)布二人模仿金星、楊麗萍當年斗嘴名場面視頻， 吸引不少粉絲點贊；cos《甄嬛傳》剪秋一角的“剪抽”也在小紅書上開設(shè)個人賬號，分享cos前過程及花絮。
這些憑借萬圣節(jié)走紅的模仿者們，除了模仿表演惟妙惟肖，更重要的一點是是踩中了當下年輕人們在萬圣節(jié)解構(gòu)內(nèi)容，表達自我的需求?！按┥系氖且路?，卸下的是偽裝”，流行于社交媒體上的這句話可以精準總結(jié)。
萬圣節(jié)原本流行于英語地區(qū)，最近幾年才在國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅。在萬圣節(jié)走上街頭的人們，不僅能體驗一把外國文化，奇裝異服走上街頭，給自己平凡的日子找點樂子，還能在一副新皮囊下，展現(xiàn)另一種自我。
而在這樣一個場合，人們也有了屬于自己的一處舞臺，可以通過模仿、cos表達自己對生活的態(tài)度。
其實在光怪陸離的“百鬼夜行”之外，這兩年更能引起大眾討論的其實是對社會現(xiàn)實的“cos”，人們通過偽裝在輸出真實。
比如cos李佳琦，用嘲諷的語氣說出“哪里貴了？”“反思一下是不是不夠努力？”的路人們；頻頻出現(xiàn)的一臉疲憊，畫著濃重黑眼圈的“打工人”“牛馬”；用一套又一套卷子套在自己身上，cos考研試題的大學(xué)生們；以及今年裝扮成碩大衛(wèi)生巾，走上街頭呼吁拒絕“月經(jīng)羞恥”的女生們，都是對社會現(xiàn)實的一種反映與表達。
年輕人對萬圣節(jié)的喜愛也吸引了品牌和線下娛樂場的注意。邀請cos安陵容的小紅書博主@陳研志的是閑魚。今年閑魚和歡樂谷展開合作，10月25日至10月29日，在深圳、北京、上海、武漢、南京、襄陽等地尋找1500個玩梗王免費入園，@陳研志就是其中之一。在其視頻中，閑魚在歡樂谷中準備了大型線下裝置，還設(shè)置了游行花車，“梗王”們站在花車上與現(xiàn)場觀眾互動。
作為近幾年萬圣節(jié)的“C位中心”，歡樂谷也動作頻頻。早在萬圣節(jié)預(yù)熱階段，歡樂谷就在短視頻平臺著力“推銷”自己的各色帥哥，尤其天津歡樂谷的帥哥互動視頻大為出圈，讓不少觀眾注意到了這塊娛樂新場域。
而在萬圣節(jié)當周，歡樂谷在為游客提供素人活動的同時，還邀請了向佐、寇振海到現(xiàn)場與大家互動，這些明星的到場，再一次強化了線上梗來到線下的火爆程度。
對于國內(nèi)的游樂場來說，常年處于無法像環(huán)球影城、迪士尼一樣借力經(jīng)典影視IP的痛點中，蓋因國內(nèi)影視行業(yè)能形成IP效應(yīng)的作品實在是鳳毛麟角。因此，通過尋找飾演過大眾印象里經(jīng)典角色的小演員來現(xiàn)場cos，是一種用盡可能低成本實現(xiàn)彎道超車，把自身社媒聲量最大化的有效路徑。從今年萬圣節(jié)在年輕群體中的火爆程度來看，足以表明其有非常強的可商業(yè)化空間。
任何新生事物都有兩面性。當一個與死亡、恐懼有關(guān)的外國節(jié)日在國內(nèi)被消解、解構(gòu)，進而成為自我表達與商業(yè)變現(xiàn)的新場域，某種程度上來說，也意味著機會與內(nèi)容的新生。
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