銀幕的“分眾”

    陳可辛的機會來了，興奮地自述：“我一直在苦苦等懷舊。”

    2002年，《英雄》橫空出世，張藝謀的前合作伙伴張偉平曾直言，豪擲千金創(chuàng)造了3000萬美元投資、1000萬元電影營銷宣傳“三高”的紀錄，回收2.5億元票房。此后10年，古裝大片與進口分賬大片成為大銀幕主力。

    《中國合伙人》的導演陳可辛為此非常郁悶：“其實，我并不非常了解中國古代歷史，很多出名的人都沒聽說過，每一次拍古裝片都要重新學，結(jié)果拍片學的歷史比上學都多;而且，大片的美學風格就是金碧輝煌、宏大浮夸，我也不喜歡。”

    風向在2011年開始發(fā)生變化。以票房黑馬《失戀33天》為契機，大量“接地氣”的現(xiàn)代題材開始出現(xiàn)，涌現(xiàn)了所謂的“社會化大片”。

    “觀眾慢慢變得理性，包括好萊塢在內(nèi)，很多脫離生活的大片在國內(nèi)票房都不理想，而‘社會化大片’的電影更能引發(fā)共鳴，產(chǎn)生情感上的溝通。”樂視影業(yè)社會化營銷總策劃兼宣傳部總經(jīng)理陳肅說，他曾經(jīng)參與《失戀33天》的營銷策劃，“以《英雄》為代表的古裝大片，其題材往往針對年齡層次偏高、有閱歷和歷史積淀的觀眾，那部分人還在看電影，但是更多年輕人涌入影院，他們要看屬于自己的電影。”

    根據(jù)中國電影放映協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2012年中國電影觀眾平均年齡為21.5歲，在2009年，則是25.7歲，短短3年間，平均年齡下降了3歲。90后的學生人群正在涌入影院，相對于其它社交活動，看電影的成本優(yōu)勢正在凸顯，而且可以提供彼此交流的話題。

    敏感的電影人感知了風向的變化。就在2011年，陳祉希和徐錚開始籌拍《泰囧》，當時，她明確要拍一部“有時效性”的電影，“所講的臺詞、拼成的橋段，都和很多流行的東西掛鉤，大家一笑而過。”她相信，觀眾們更愿意為貼近自己生活的故事埋單，果然奏效。

    藝恩咨詢對北京、上海、成都、廣州的觀眾調(diào)查顯示，《泰囧》的觀眾平均年齡32.84歲，觀眾的學歷在大學本科及以上的占41.6%，整體平均年齡在30歲左右。

    為什么那么多人去看《泰囧》?陳祉希分析說：“現(xiàn)在很多人生活不快樂，工作、家庭壓力大，希望尋求內(nèi)心的一種歸屬感。” 這種歸屬感在《致青春》、《中國合伙人》中都能得到直接的印證，“回望上世紀八九十年代，中國人會感覺純真質(zhì)樸，生活相對安寧，壓力沒那么大，幸福指數(shù)比較高，這是目前集體回憶迅速興起的原因。”

    “80后都開始懷舊，80后懷的什么舊?上世紀80年代沒空調(diào)、沒彩電，有那么值得懷舊?少年不知愁滋味，其實這是對現(xiàn)實不滿。”陳可辛認為。這位自述“17歲就開始懷舊”、以《甜蜜蜜》為人所知的導演，興奮地告訴記者，自己的機會來了，“我一直在苦苦等懷舊”。

    然而，“懷舊風”或許只是一時之盛。

    6月，樂視影業(yè)正在力推《小時代》，該電影的編導由同名小說原作者郭敬明親自操刀，據(jù)70后的樂視影業(yè)市場營銷副總裁黃紫燕介紹，這部電影將完全采用90后的視角，其標志性的特色則是物質(zhì)。

    “90后生下來就很物質(zhì)，這很契合他們的語境，”黃紫燕說，“《小時代》電影中隨便一把座椅、雨傘都是純手工制作，一盞吊燈價值30多萬元，一個杯子二三萬元，全部是郭敬明個人私家珍藏，拍得很唯美、很物質(zhì)。”她個人預期，就主流語境來說，《小時代》的專業(yè)口碑將會兩極分化，但不妨礙票房大賣。

    根據(jù)預熱的反饋數(shù)據(jù)，張昭預測了《小時代》潛在的觀眾群體：40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，《小時代》的沖動型消費者;30%是白領(lǐng)，他們生活在“玻璃缸”時代，對《小時代》感同身受，將是營銷導航的重點;20%是大學生，他們是非核心消費者，能夠通過傳播施加影響的受眾;目前年齡在26~35歲之間的主體觀影群體，只占10%。

    由于代際差異，中國的大銀幕已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為“分眾”市場，而當院線向三四線城市擴張的時候，差異化進一步被放大了。

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