用數(shù)據(jù)“導(dǎo)流”

    張昭相信，“基礎(chǔ)受眾+數(shù)據(jù)+主創(chuàng)”，可幫助成就一部現(xiàn)象級(jí)的電影。

    面對(duì)日益復(fù)雜和多元的電影市場(chǎng)，張昭坦陳：“現(xiàn)在早已不是盲目做電影的時(shí)代了。”

    作為一個(gè)大眾快消品，電影的生命周期非常短暫，生命周期往往只有一個(gè)月，像快消行業(yè)一樣進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，迅速變現(xiàn)，至關(guān)重要。但是，分眾的市場(chǎng)，營(yíng)銷方式各有千秋。

    曾經(jīng)操盤《將愛(ài)情進(jìn)行到底》、《失戀33天》社會(huì)化營(yíng)銷的陳肅，舉了一個(gè)有關(guān)《失戀33天》的有趣案例。在片子上映之前，導(dǎo)演滕華濤的父親滕文驥收到了一條好友的短信提醒：“小濤的電影怎么沒(méi)見(jiàn)宣傳?電影不宣傳可不行啊，不宣傳是沒(méi)人看的。”好心人沒(méi)想到的是，11月8日首映的零點(diǎn)場(chǎng)，許多影院人群爆滿，“觀眾哪來(lái)的?從豆瓣網(wǎng)、微博、QQ空間、人人網(wǎng)上來(lái)的，這才是那部片主流受眾的語(yǔ)境。電視上沒(méi)播，廣告牌上沒(méi)有，那位好心人看不到。”陳肅說(shuō)。

    許多票房黑馬的出現(xiàn)，就是因?yàn)樗麄儾](méi)有在主流語(yǔ)境之內(nèi)，而是在細(xì)分市場(chǎng)“潛伏”著。

    比如，目前的主體觀影人群，相當(dāng)部分人不了解《小時(shí)代》，其官微自從2012年11月開(kāi)機(jī)之前就建立了，在接近一年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，總共發(fā)了不到400條微博，卻集結(jié)了超過(guò)13萬(wàn)粉絲。擁有超過(guò)千萬(wàn)粉絲的主創(chuàng)郭敬明、楊冪的微博成為電影宣傳的天然陣地。4月25日，郭敬明在其微博上首發(fā)第一版宣傳片，一個(gè)月內(nèi)的點(diǎn)擊量超過(guò)600萬(wàn)。基于龐大的書(shū)迷和粉絲群，其后發(fā)布的幾款預(yù)告片的互動(dòng)效果都很好。

    5月22日，樂(lè)視影業(yè)又趁熱打鐵召開(kāi)了以“時(shí)代主語(yǔ)”為主題的新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)宣布《小時(shí)代》“盛裝共舞”全國(guó)嘉年華活動(dòng)，5月26日正式開(kāi)啟在線搶購(gòu)?fù)ǖ溃瑩屬?gòu)超前點(diǎn)映場(chǎng)門票。

    現(xiàn)在，《小時(shí)代》的微博搜索量是《致我們終將逝去的青春》的8倍，電影未映先熱，更讓張昭滿意的是：“我還知道是什么樣的人搜索了《小時(shí)代》，針對(duì)不同的群體如何具體做營(yíng)銷。”在長(zhǎng)達(dá)百天的宣傳期中，張昭正在嘗試“用大數(shù)據(jù)跑贏宣傳檔”，他相信，“基礎(chǔ)受眾+數(shù)據(jù)+主創(chuàng)”，可以幫助《小時(shí)代》成為一部現(xiàn)象級(jí)電影。

    參與《小時(shí)代》營(yíng)銷的，還有一方是樂(lè)視影業(yè)旗下基于LBS的移動(dòng)APP“樂(lè)影客”。

    樂(lè)影客從2012年8年開(kāi)始籌備開(kāi)發(fā)，在樂(lè)視影業(yè)的整體發(fā)行系統(tǒng)中扮演著O2O“導(dǎo)航”角色，當(dāng)影片內(nèi)容通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷與目標(biāo)觀眾充分互動(dòng)溝通之后，發(fā)行方確定了上映檔期并根據(jù)目標(biāo)受眾的分布情況確定首輪、次輪、三輪的市場(chǎng)運(yùn)作策略，基于影院位置的LBS觀影及增值服務(wù)預(yù)售平臺(tái)，樂(lè)影客就開(kāi)始發(fā)揮它“導(dǎo)流”的作用，將線上宣傳中調(diào)動(dòng)起來(lái)的消費(fèi)者導(dǎo)入線下影院。這是樂(lè)視影業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

    以《小時(shí)代》嘉年華活動(dòng)為例，所有電影票線上預(yù)訂服務(wù)都由樂(lè)影客來(lái)提供，除去最終交易，樂(lè)影客還會(huì)負(fù)責(zé)和所有影院、品牌以及第三方的對(duì)接。“嘉年華活動(dòng)我們開(kāi)通了全國(guó)60個(gè)城市、600家影院的訂購(gòu)。如果說(shuō)這600家影院，每家影院開(kāi)兩場(chǎng)，就是1200場(chǎng)，差不多就是30萬(wàn)到40萬(wàn)的人流。”樂(lè)影客CEO汪俊說(shuō)。

    “我們整體業(yè)務(wù)是基于LBS的，用戶觀影會(huì)天然產(chǎn)生位置信息，我們借此能收集其觀影信息。”汪俊說(shuō)?；贚BS，樂(lè)影客還將嘗試跨界營(yíng)銷，和影院周邊的麥當(dāng)勞、漢堡王展開(kāi)合作，比如，漢堡王會(huì)專門開(kāi)發(fā)一款針對(duì)《小時(shí)代》的套餐，拿著電影票去影院附近的店面可以優(yōu)惠價(jià)獲得套餐，同時(shí)，所有在影院附近的漢堡王客戶也可以拿著餐券來(lái)看電影。

    未來(lái)，樂(lè)影客要做的事，就是通過(guò)識(shí)別客戶的觀影習(xí)慣，將細(xì)分的觀影需求帶入影院，并且為他們提供電影衍生服務(wù)。比如，目前影院的排片方式依然相當(dāng)粗放，大家都選擇熱門影片，如果能將細(xì)分群體的需求識(shí)別出來(lái)，有助于化解相當(dāng)部分“長(zhǎng)尾”作品沒(méi)有排期的尷尬，幫助影院提高上座率。據(jù)海通證券的估計(jì)，2012年，國(guó)內(nèi)15個(gè)大中城市的平均上座率約為16%。

    “中國(guó)的影院空置率高達(dá)75%以上，樂(lè)影客作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS導(dǎo)流平臺(tái)，希望通過(guò)提高影院上座率從而影響影院排片方式。”汪俊說(shuō)。

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