《小時代》微博搜索量是《致青春》的8倍
張昭相信，“基礎(chǔ)受眾+數(shù)據(jù)+主創(chuàng)”，可幫助成就一部現(xiàn)象級的電影。
面對日益復(fù)雜和多元的電影市場，張昭坦陳：“現(xiàn)在早已不是盲目做電影的時代了。”
作為一個大眾快消品，電影的生命周期非常短暫，生命周期往往只有一個月，像快消行業(yè)一樣進行精準(zhǔn)營銷，迅速變現(xiàn)，至關(guān)重要。但是，分眾的市場，營銷方式各有千秋。
曾經(jīng)操盤
《將愛情進行到底》、《失戀33天》社會化營銷的陳肅，舉了一個有關(guān)《失戀33天》的有趣案例。在片子上映之前，導(dǎo)演
滕華濤的父親
滕文驥收到了一條好友的短信提醒：“小濤的電影怎么沒見宣傳?電影不宣傳可不行啊，不宣傳是沒人看的。”好心人沒想到的是，11月8日首映的零點場，許多影院人群爆滿，“觀眾哪來的?從豆瓣網(wǎng)、微博、QQ空間、人人網(wǎng)上來的，這才是那部片主流受眾的語境。電視上沒播，廣告牌上沒有，那位好心人看不到。”陳肅說。
許多票房黑馬的出現(xiàn)，就是因為他們并沒有在主流語境之內(nèi)，而是在細分市場“潛伏”著。
比如，目前的主體觀影人群，相當(dāng)部分人不了解《小時代》，其官微自從2012年11月開機之前就建立了，在接近一年的運營時間里，總共發(fā)了不到400條微博，卻集結(jié)了超過13萬粉絲。擁有超過千萬粉絲的主創(chuàng)郭敬明、楊冪的微博成為電影宣傳的天然陣地。4月25日，郭敬明在其微博上首發(fā)第一版宣傳片，一個月內(nèi)的點擊量超過600萬?；邶嫶蟮臅院头劢z群，其后發(fā)布的幾款預(yù)告片的互動效果都很好。
5月22日，樂視影業(yè)又趁熱打鐵召開了以“時代主語”為主題的新聞發(fā)布會，現(xiàn)場宣布《小時代》“盛裝共舞”全國嘉年華活動，5月26日正式開啟在線搶購?fù)ǖ溃瑩屬彸包c映場門票。
現(xiàn)在，《小時代》的微博搜索量是《致我們終將逝去的青春》的8倍，電影未映先熱，更讓張昭滿意的是：“我還知道是什么樣的人搜索了《小時代》，針對不同的群體如何具體做營銷。”在長達百天的宣傳期中，張昭正在嘗試“用大數(shù)據(jù)跑贏宣傳檔”，他相信，“基礎(chǔ)受眾+數(shù)據(jù)+主創(chuàng)”，可以幫助《小時代》成為一部現(xiàn)象級電影。
參與《小時代》營銷的，還有一方是樂視影業(yè)旗下基于LBS的移動APP“樂影客”。
樂影客從2012年8年開始籌備開發(fā)，在樂視影業(yè)的整體發(fā)行系統(tǒng)中扮演著O2O“導(dǎo)航”角色，當(dāng)影片內(nèi)容通過社會化營銷與目標(biāo)觀眾充分互動溝通之后，發(fā)行方確定了上映檔期并根據(jù)目標(biāo)受眾的分布情況確定首輪、次輪、三輪的市場運作策略，基于影院位置的LBS觀影及增值服務(wù)預(yù)售平臺，樂影客就開始發(fā)揮它“導(dǎo)流”的作用，將線上宣傳中調(diào)動起來的消費者導(dǎo)入線下影院。這是樂視影業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
以《小時代》嘉年華活動為例，所有電影票線上預(yù)訂服務(wù)都由樂影客來提供，除去最終交易，樂影客還會負責(zé)和所有影院、品牌以及第三方的對接。“嘉年華活動我們開通了全國60個城市、600家影院的訂購。如果說這600家影院，每家影院開兩場，就是1200場，差不多就是30萬到40萬的人流。”樂影客CEO汪俊說。
“我們整體業(yè)務(wù)是基于LBS的，用戶觀影會天然產(chǎn)生位置信息，我們借此能收集其觀影信息。”汪俊說?；贚BS，樂影客還將嘗試跨界營銷，和影院周邊的麥當(dāng)勞、漢堡王展開合作，比如，漢堡王會專門開發(fā)一款針對《小時代》的套餐，拿著電影票去影院附近的店面可以優(yōu)惠價獲得套餐，同時，所有在影院附近的漢堡王客戶也可以拿著餐券來看電影。
未來，樂影客要做的事，就是通過識別客戶的觀影習(xí)慣，將細分的觀影需求帶入影院，并且為他們提供電影衍生服務(wù)。比如，目前影院的排片方式依然相當(dāng)粗放，大家都選擇熱門影片，如果能將細分群體的需求識別出來，有助于化解相當(dāng)部分“長尾”作品沒有排期的尷尬，幫助影院提高上座率。據(jù)海通證券的估計，2012年，國內(nèi)15個大中城市的平均上座率約為16%。
“中國的影院空置率高達75%以上，樂影客作為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的LBS導(dǎo)流平臺，希望通過提高影院上座率從而影響影院排片方式。”汪俊說。
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