走心or走腎外片“爆款”需懂小鎮(zhèn)青年的心

提到三四五線城市的電影市場(chǎng)，自然繞不過(guò)近幾年的熱門(mén)詞匯——“小鎮(zhèn)青年”（通常指三線及以下城市的觀影人群）。2015年，內(nèi)地票房井噴式的增長(zhǎng)正得益于三四線銀幕數(shù)的膨脹和小鎮(zhèn)青年觀影熱情的提升。

2015年底發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書(shū)》中指出：“小鎮(zhèn)青年”的觀影需求主要有“認(rèn)臉、求刺激、追夢(mèng)想”這三大關(guān)鍵詞。

對(duì)于《速度與激情》系列而言，酷炫的特效場(chǎng)面，激烈的飆車(chē)動(dòng)作戲一直是該系列的主打，可謂完美契合了“小鎮(zhèn)青年”對(duì)視覺(jué)和感官刺激的需求，更符合他們心目中對(duì)于好萊塢大片“值回票價(jià)”的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

這一邏輯放在《極限特工》和《生化危機(jī)》身上同樣適用。值得一提的是，極限特工系列與“速激”和“生化危機(jī)”不同，缺少粉絲基礎(chǔ)和情懷加成，該片將內(nèi)地的宣傳重點(diǎn)放在了特技和視效上，甚至直接簡(jiǎn)單粗暴地突出一個(gè)“爽”字，最終這一策略也收獲了同樣簡(jiǎn)單直接的票房回報(bào)。

相比之下，《金剛狼3》雖為超級(jí)英雄系列，但導(dǎo)演主打狼叔謝幕的情懷殺，整體風(fēng)格偏于黑暗陰郁，不如“復(fù)聯(lián)”系列簡(jiǎn)單歡樂(lè)，再加上特效并非影片主打，難免不對(duì)“小鎮(zhèn)青年”胃口。《美女與野獸》則無(wú)論從故事、笑果還是特效上都不夠符合小鎮(zhèn)青年對(duì)于“刺激”和“歡樂(lè)”的需求。相比于“走心”，“走腎”顯然更得小鎮(zhèn)青年的心。

此外，“認(rèn)臉”效應(yīng)對(duì)于進(jìn)口大片也同樣適用，三四五線城市觀眾對(duì)于好萊塢明星的熟悉程度十分有限，來(lái)來(lái)回回“臉熟”的還是那幾個(gè)動(dòng)作硬漢外加“超級(jí)英雄”。

如果說(shuō)鄧超是內(nèi)地的百億“影帝”，那么好萊塢在內(nèi)地的票房保證不是奧斯卡得主小李子，反倒是如杰森·斯坦森、范·迪塞爾、布魯斯·威利斯、湯姆·克魯斯這樣的動(dòng)作明星。無(wú)論是《速8》還是《極限特工：終極回歸》都網(wǎng)羅了多位小鎮(zhèn)青年的“熟面孔”，自然輕松獲得明星效應(yīng)加成。

雖然就目前來(lái)看，小鎮(zhèn)青年對(duì)于內(nèi)地票房的影響還主要集中在國(guó)產(chǎn)片上，如《功夫瑜伽》、《捉妖記》、《戰(zhàn)狼》等影片票房中有百分之六七十來(lái)源于三四五線城市。但隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷下沉、消費(fèi)水平的提高和觀影習(xí)慣的逐漸形成，三四五線甚至六線城市份額提升，一二線城市份額降低將是不可逆的趨勢(shì)，僅2016年一年，三線以下城市票房占比漲幅就高達(dá)74.36%。不難想象這一趨勢(shì)將逐漸由國(guó)產(chǎn)片波及到好萊塢進(jìn)口大片。

隨著進(jìn)口片份額逐漸放開(kāi)，昔日“大片即爆款”的定律不再適用。要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了瞄準(zhǔn)接近飽和的一二線城市市場(chǎng)，潛力巨大的三四五線城市市場(chǎng)或許將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是對(duì)于“速激”、“極限特工”、“碟中諜”這樣符合小鎮(zhèn)青年口味的大片而言，“小鎮(zhèn)”市場(chǎng)將更加大有可為。

近年來(lái)，為了迎合日益壯大的小鎮(zhèn)青年的口味和觀影需求，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了一批為三四五線城市量身打造的國(guó)產(chǎn)電影?；蛟S在不久的將來(lái)，也將出現(xiàn)為中國(guó)小鎮(zhèn)青年“定制”的進(jìn)口大片，觀眾們也有望在三四線城市的路演中看到好萊塢巨星的身影。