1905電影網(wǎng)專稿 “我要去‘易烊千璽廳’看《送你一朵小紅花》。”“當(dāng)時(shí)我是去‘鄧倫廳’看了他的新片。”……

不知道你是否有過類似經(jīng)歷，在打開購票軟件時(shí)，偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)影廳前不再只是單一的數(shù)字，而變成了某位藝人名字，或者是品牌的字樣呢？甚至不少影院直接在購票平臺(tái)上打著，“x號(hào)廳（冠名招商中）”。

這種形式已經(jīng)成為了不少電影院非營收入（指電影票以外的營收）的來源之一。它同樣成為了不少粉絲為自家“愛豆”應(yīng)援的手段之一。

事實(shí)上，影廳商業(yè)化冠名早在10年前就已經(jīng)存在了。隨著如今內(nèi)地電影市場發(fā)展，銀幕數(shù)不斷激增，這個(gè)模式也為影院回本提供了新的方式。甚至此前有影院打出，“冠名一個(gè)廳·影響一座城”的廣告語，來吸引大家的“加盟”。

到底在影廳商業(yè)化冠名的背后，暗藏了哪些門道呢？

01 冠名品牌有條件

我們簡單地翻閱了北京地區(qū)的多家影城后發(fā)現(xiàn)，目前有不少影院有冠名廳的存在。比如完美世界影城的雙匯王中王廳，天幕新彩云國際影城的淘票票廳，北京盧米埃影城（長楹天街）的I Do影廳等。

從這些冠名廳來看，冠名品牌從親民的食品行業(yè)，到奢侈品品牌，甚至涉及互聯(lián)網(wǎng)公司等多個(gè)行業(yè)。

我們?cè)跍贤ㄖ邪l(fā)現(xiàn)，影投公司通常對(duì)合作品牌會(huì)有一定的門檻。從目前合作來看，像銀行、房地產(chǎn)、汽車類、保險(xiǎn)等偏高端行業(yè)，都是目前冠名廳主要合作的對(duì)象。

某位全國的影投企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴我們，“目前我們?nèi)云珢鄹叨似放疲?/span>主要是和自身影院品牌格調(diào)相契合。當(dāng)然，像醫(yī)療機(jī)構(gòu)，美容等品牌是不會(huì)考慮進(jìn)行合作的，如果它們出現(xiàn)社會(huì)性糾紛事件，這樣對(duì)自身的品牌形象也會(huì)間接造成損傷。”

此外，某家位列全國票房前列的影院的市場部經(jīng)理坦言，“合作的品牌之間不能存在競品關(guān)系，之前我們?cè)献髁艘患移嚻放?，所以后續(xù)就不方便和其他同類別的品牌進(jìn)行合作。”

而相關(guān)個(gè)體影院對(duì)品牌的要求就相對(duì)放寬一些，目前只要對(duì)方有相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照即可。

但是，從我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有的影廳都允許被冠名。

譬如CINITY影廳和杜比影院廳都有規(guī)定，不予許進(jìn)行商業(yè)冠名。

CINITY團(tuán)隊(duì)表示，目前他們和影院的商業(yè)條款里都會(huì)涉及市場宣傳和品牌使用的相關(guān)約定。如果影院私自進(jìn)行商業(yè)冠名，后續(xù)都會(huì)按照合同里的條款進(jìn)行執(zhí)行。

而杜比方面相對(duì)比較復(fù)雜，杜比全景聲技術(shù)目前已經(jīng)普及到中國巨幕、Luxe等特效廳，所以杜比公司對(duì)相關(guān)影廳并沒有進(jìn)行強(qiáng)制約束商業(yè)冠名的事項(xiàng)。

但是，杜比影院廳是杜比自有品牌，所以公司在和影城簽訂合約時(shí)，相關(guān)內(nèi)容都已經(jīng)納入合同中。

同為技術(shù)廳，IMAX影廳相對(duì)會(huì)寬容一些。

從目前了解到，蘭州武威萬達(dá)影城、蘭州城關(guān)萬達(dá)影城、沈陽鐵西萬達(dá)影城等多家影城的IMAX廳都有相關(guān)銀行、汽車等品牌的冠名。IMAX中國團(tuán)隊(duì)表示，此前北京CBD萬達(dá)影城的IMAX影廳曾有過和奧迪合作的先例，當(dāng)時(shí)就提前和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了溝通，所以后續(xù)在商業(yè)冠名方面，就整體比較開放。

02 粉絲冠名新套路

除了常規(guī)品牌之外，不少影廳的冠名還涉及了文章開頭提及的藝人名字。北京深影國際影城的4號(hào)廳目前為易烊千璽廳，北京CGC影城（清河IMAX店）的7號(hào)廳則為SNH48沈夢瑤廳。

我們聯(lián)系到北京深影國際影城的市場部李經(jīng)理，他坦言，影城現(xiàn)階段這項(xiàng)服務(wù)是每個(gè)月1萬元，很多粉絲都是為了支持自己喜歡的演員作品而來，“但很多電影可能不到一個(gè)月就下映，所以我們可以根據(jù)特殊情況，對(duì)銷售時(shí)段進(jìn)行調(diào)整。”

“雖然有的只是上映首周的費(fèi)用，但因涉及到購票軟件上的露出，其實(shí)這個(gè)服務(wù)會(huì)從預(yù)售開始，他們就能從平臺(tái)上看到冠名。”

這個(gè)形式很大程度上刺激了粉絲的消費(fèi)，一方面不少粉絲為了支持愛豆的作品，都會(huì)進(jìn)行包場活動(dòng)。因此，這些演員名的影廳會(huì)成為他們首選。

一位演員的粉絲告訴我們，用這種形式支持自己喜歡的演員挺有儀式感的。“在以他命名的影廳里看他主演的電影，這個(gè)最終還能呈現(xiàn)在電影票上，特別酷炫。而且這樣可以真正為演員起到宣傳輔助，其他觀眾來看片時(shí)，也能一目了然。”

他們通常會(huì)選擇影響力較大的影院進(jìn)行冠名合作，主要是目前不少大品牌的影投公司的合作條款比較繁瑣，“因?yàn)槲覀兺ǔＶ恍枰粋€(gè)月的周期，最久也就一個(gè)季度，但很多大型影院會(huì)要求的時(shí)間較長，費(fèi)用也會(huì)較高。”

不過，在調(diào)查中，我們了解到，部分影院以藝人名字冠名影廳，并不是純粹的商業(yè)行為，“會(huì)有這類蹭熱度的情況，這樣可以吸引更多演員粉絲前來包場或者打卡。”

03 冠名方式盡顯不同

看似冠名行為并不困難，但事實(shí)上，中間涉及的講究很多。

正如前文提及的，不同院線影院的主控權(quán)都不盡相同。在調(diào)查中了解到，過去不少影院都是各自有自己的主控權(quán)的，但隨著近幾年的規(guī)范，不少影院的冠名權(quán)多被總部把控。

據(jù)了解，百老匯院線的個(gè)體影城無權(quán)直接決定冠名，必須直接跟總部的負(fù)責(zé)人去洽談。而萬達(dá)院線則秉持“總部優(yōu)先”的規(guī)定，每家影院自己也有決定權(quán)，但總部的市場部也會(huì)更集中地去洽談相關(guān)的冠名業(yè)務(wù)。

而且這些合作中涉及的內(nèi)容也都不盡相同。比如英菲尼迪和北京通州萬達(dá)影城合作中，還涉及了影廳凳子上的保護(hù)套。

有的冠名合作中，還會(huì)涉及相關(guān)的包場服務(wù)權(quán)益。品牌和影院達(dá)成冠名合作之后，影院會(huì)定期給品牌相應(yīng)的包場服務(wù)，但有的則需要品牌另外再定期進(jìn)行包場服務(wù)。

除此之外，有的影城在冠名服務(wù)中還包括了其他的權(quán)益。

比如，影廳大堂放置易拉寶，貼冠名廳的地貼，影院影訊等多個(gè)方面，除此之外，他們還會(huì)在影廳大堂的屏幕上給冠名的合作方播放公司30秒宣傳片等等。有了這些打包服務(wù)之后，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)增漲。

過去還存有票務(wù)平臺(tái)冠名影廳的情況，達(dá)成合作之后，該影廳就不能在其他票務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行票務(wù)售賣。

目前這類壟斷情況不再出現(xiàn)，但明確的是，該冠名不會(huì)在競品平臺(tái)出現(xiàn)。譬如，北京天幕新彩云電影院的淘票票廳，在貓眼平臺(tái)便單純地顯示為“2號(hào)廳”。

04 不好冠名的“生意經(jīng)”

從幾家影院的調(diào)查來看，他們非常歡迎“冠名業(yè)務(wù)”。畢竟，對(duì)于影院本身而言，不需要有太多的成本植入，能很好的創(chuàng)造非票房的營收。

但據(jù)了解，現(xiàn)階段已經(jīng)少有商家進(jìn)行冠名合作。北京慈云寺耀萊影城直接在購票軟件平臺(tái)上，打出“冠名招商中”的字樣。

我們咨詢了一家高端汽車品牌的市場部經(jīng)理，她表示，品牌在選擇影院的時(shí)候，也會(huì)針對(duì)性選擇相匹配的影城，“但影城不像過去那么獨(dú)立，如今單一商圈可能就會(huì)有多家影院，這種情況就會(huì)讓冠名的性價(jià)比變低。”

影院也表示，隨著影院的不斷擴(kuò)建，這樣的高速增長自然加大了影院在冠名廳內(nèi)部的彼此競爭。

如今，影院正在積極拓展其他的非營收入。除了爆米花飲品、影廳冠名、影院廣告燈箱等常規(guī)服務(wù)以外，影院積極引入娃娃機(jī)、按摩椅等電影之外的泛娛樂方式，進(jìn)而吸引更多的客流量。當(dāng)然，這種方式對(duì)于影院而言，前期就需要投入更多的成本。

可見，影院正在發(fā)動(dòng)自身的力量，盡可能地完善招商服務(wù)，在為影院營收帶來更多可能性的同時(shí)，也能滿足觀眾日益增進(jìn)的需求。