總結(jié)規(guī)律

1、引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與電影宣傳

    獅門影業(yè)數(shù)字營(yíng)銷部門高級(jí)副總裁丹尼爾•迪帕瑪表示：“以前，人們習(xí)慣了媒體告訴公眾哪些電影才是比較好的，但現(xiàn)今已全然不是如此，現(xiàn)在公眾的態(tài)度更為主動(dòng)，我們?cè)敢庾尮妬?lái)評(píng)論電影的好壞。”

    《饑餓游戲》的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)就在于，讓觀眾自以為發(fā)現(xiàn)了一部電影，并主動(dòng)自覺地融入其中，就像角色扮演的游戲，一旦介入就難以自拔。數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶通過口耳相傳，營(yíng)造了電影的口碑效應(yīng)。

    光線傳媒資訊事業(yè)部副總裁劉同對(duì)騰訊科技表示，一部電影在上映前，其官方微博是沒有太大用處的：沒有粉絲、沒有口碑、沒有影響力。這個(gè)時(shí)候，往往需要借助一些大V用戶的宣傳，并制造類似于青春回憶、小三捍衛(wèi)愛情等互動(dòng)性較高的話題，帶動(dòng)網(wǎng)友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議風(fēng)暴，從而提高電影知名度。

    著名時(shí)尚達(dá)人吳威對(duì)騰訊科技表示，電影的社交營(yíng)銷，起決定作用的并不是官方的主動(dòng)營(yíng)銷，而是由電影延伸開來(lái)的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發(fā)用戶自動(dòng)傳播，而這種通過社交平臺(tái)的傳播，范圍更廣，成本更低，可信度更高。

    對(duì)于“微博大V”的作用，吳威認(rèn)為，一是起到了引導(dǎo)作用，引導(dǎo)用戶參與到話題的討論，而是在一定程度上起到了“洗腦”的作用，讓用戶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)都能獲取到電影的信息，并實(shí)時(shí)參與到話題的互動(dòng)。

    IT評(píng)論家黑馬良駒曾這樣評(píng)價(jià)《致青春》的社交營(yíng)銷：1、官微共發(fā)微博2409條，紀(jì)錄了電影籌拍、開機(jī)等的全過程;2、大V：不完全統(tǒng)計(jì)，24個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博大V，粉絲總數(shù)接近3.7億;3、創(chuàng)造“趙又廷：你有神經(jīng)病啊”微博體，頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度;4、大量影評(píng)專家寫好影評(píng)。

2、節(jié)奏把控必須適度

    雜志《成功營(yíng)銷》曾總結(jié)了《泰囧》在微博傳播上的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)(以下皆為2012年時(shí)間點(diǎn)：

    11月8日，《泰囧》官方微博結(jié)合“雙11”進(jìn)行推廣，以泰國(guó)游為獎(jiǎng)勵(lì)刺激網(wǎng)友參與，活動(dòng)掀起第一個(gè)小高潮;

    11月28日，《泰囧》發(fā)布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)話題就被分享了3436次，參與討論了5676149次;

    11月20日，《泰囧》宣布調(diào)整檔期，視頻預(yù)告激發(fā)網(wǎng)友奔走相告;

    12月12日，《泰囧》上映，第一波觀影人在網(wǎng)絡(luò)上討論并二次創(chuàng)作，意見領(lǐng)袖影響更多人關(guān)注電影。

    有媒體分析，相比之下，《一九四二》在宣傳上受到一定控制，審查通過到上映，不到一個(gè)月時(shí)間，把積累了將近一年的宣傳資源放出去了，會(huì)給外界有點(diǎn)過度營(yíng)銷的感覺，觀眾會(huì)有逆反心理。導(dǎo)演和演員也是只有最后十幾天的時(shí)間可以接受訪問，給外界的感覺就是：發(fā)行方在不斷說(shuō)這部電影，而這樣的電影，是不是并不需要這么過度自我解讀？

    吳威認(rèn)為，電影的社交營(yíng)銷，應(yīng)采取“先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時(shí)間里，做出大量鋪墊，例如對(duì)外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當(dāng)電影真要上映的時(shí)候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進(jìn)行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動(dòng)參與到話題的熱議中，效果會(huì)更好。

    總之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社交媒體的有效融合，滿足了消費(fèi)者的需求;同時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在正確的時(shí)間，做正確的事情，控制營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，才能持續(xù)地激發(fā)用戶的喜好。

    用獅門影業(yè)首席營(yíng)銷官蒂姆•培倫的一句話總結(jié)數(shù)字時(shí)代的電影營(yíng)銷秘訣：“你必須經(jīng)常給觀眾一些新鮮的事物，讓他們?yōu)橹@喜，并設(shè)法將這些驚喜持續(xù)下去，直到影片發(fā)行。”