（二）什么是觀影期待？

    營(yíng)銷學(xué)中，早年有一個(gè)很簡(jiǎn)單的公式，用來(lái)描述顧客與商品之間的關(guān)系，即海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）的“AIDA”。

    這個(gè)公式同樣可以套用在觀眾與電影之間，觀影期待基本等于那個(gè)“D”，也就是欲望（Desire）。但電影與其他商品不同的是，它無(wú)法提前展示全貌，也沒(méi)辦法用實(shí)體來(lái)表達(dá)，使用過(guò)程中的體驗(yàn)比一般商品感受要更為深刻，所以電影會(huì)被歸入在了服務(wù)業(yè)。

1、觀影期待的重要性源于電影的消費(fèi)方式

    服務(wù)業(yè)的項(xiàng)目基本都是先消費(fèi)后買單，原因是服務(wù)質(zhì)量的難以預(yù)知，電影則無(wú)法采取同樣的方式，這就給觀眾帶來(lái)了更高的選擇成本（Choice Cost，簡(jiǎn)稱CC）。而且因?yàn)楸I版的存在，以及影視作品播放平臺(tái)的多樣化，更是抬高了影院觀影的機(jī)會(huì)成本（Opportunity Cost，簡(jiǎn)稱OC）。觀眾愿意走入影院觀看一部電影，其目的性也遠(yuǎn)比我們想象的要更為明確。

    換個(gè)方式來(lái)說(shuō)，影院好比一家餐廳，沒(méi)有專職的廚師，在每一個(gè)檔期內(nèi)，是由不同的后廚團(tuán)隊(duì)，組合不同的食材，以相似的價(jià)格，供應(yīng)幾種不同的套餐。顧客走入影院，需要先交錢之后，才可以按時(shí)間的順序從前菜一直吃到甜點(diǎn)。為了準(zhǔn)確的找到符合自己的需要，大部分消費(fèi)者都會(huì)提前瞅瞅當(dāng)班后廚的資料，翻一翻菜單介紹，以及了解一下當(dāng)天的菜系、食材是否接近自己的口味，最終帶有一定的期待進(jìn)入影廳。

2、觀影期待指向特定的心理需求

    在相對(duì)成熟的電影市場(chǎng)中，分級(jí)制度和類型電影，它們和星級(jí)酒店制度，菜系區(qū)別一樣，用來(lái)形容觀眾與片方之間，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期茍且，所達(dá)成的一些默契。指向某些心理需求的電影元素，會(huì)在觀眾心中形成一些可以識(shí)別的特征，新上映的電影為了減少風(fēng)險(xiǎn)，在制作和宣傳上，也都會(huì)向著這些類型特征靠攏，便于喚起觀眾的期待。

    在1990年國(guó)內(nèi)翻譯出版的詹姆斯·莫納科（James Monaco）《怎樣看電影》一書中，有這么一句話，“好萊塢類型片中，觀眾熟悉的基本元素一再被使用，人們的樂(lè)趣在于觀察那些基本元素在“這一部”影片里將如何表現(xiàn)。“這里所謂的基本元素，正是指那些經(jīng)常在重復(fù)的類型電影套路。

    電影在宣傳中所提供的各種可以識(shí)別的類型特征，對(duì)于觀眾的價(jià)值，有如猶抱琵琶半露的那一面，雖然你很清楚的知道另外半邊模樣兒差不多，但依然忍不住要看一個(gè)全臉的，為的就是心理體驗(yàn)的完整性。順手撿個(gè)例子，最近《驚天危機(jī)》在內(nèi)地的宣傳，不斷拿炸白宮說(shuō)事，明顯是蔑視我們?cè)陔娪爸卸疾桓艺ㄒ粋€(gè)縣政府大樓。

    杜Sir對(duì)于“反類型電影”的執(zhí)著，在內(nèi)地觀眾對(duì)電影類型的理解還欠缺成熟之時(shí)，也讓他的電影宣傳顯得面目模糊。當(dāng)宣傳中呈現(xiàn)出各種類型元素的解構(gòu)與混搭，這讓資深影迷會(huì)欣喜不已，但普通觀眾與之則會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)距離。如果是其他商品，這點(diǎn)心理距離壓根不是什么事，但放在電影身上，觀眾的猶豫就有可能會(huì)變成等一等口碑，或者等一等盜版，讓期待變得不那么迫切。

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