《小時(shí)代》堆砌奢侈品渲染物欲
 

    近些年，隨著植入廣告市場的火熱，涌現(xiàn)出一批居中服務(wù)片方、品牌的公司，負(fù)責(zé)為影視劇找廣告、為品牌植入影視劇等。在這些廣告商的眼里，對品牌來說，目前的植入廣告市場雖好，但風(fēng)險(xiǎn)也不小。

 

 

    曾助力某消費(fèi)類電子品牌植入《鋼鐵俠3》的某公司傳播執(zhí)行董事介紹，近年來，中國品牌在好萊塢大片中做植入廣告的訴求越來越高，也有越來越多的好萊塢大片向中國企業(yè)拋出橄欖枝。然而，一些中國品牌對植入的要求比較淺層，停留在給錢、露臉等方面，而像《變形金剛》、《鋼鐵俠》等超級大片看重的不是經(jīng)濟(jì)收入，而是品牌在電影推廣上的貢獻(xiàn)，“比如在《鋼鐵俠3》中，漫威對于植入合作伙伴有著具體的要求。電影五月份上映，三月份就要開始洽談推廣方式，傳遞電影上映信息。而用這種推廣方式，是補(bǔ)充了電影推廣的需求。”

 

    此外，一位電影市場研究專家透露，好萊塢電影中植入廣告的價(jià)格與其預(yù)期票房有關(guān)，像《變形金剛4：絕跡重生》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)時(shí)代》等影片都是未拍先紅的熱門大片，“這類影片的植入廣告起步價(jià)都是百萬美元級別。”而這一價(jià)格比國產(chǎn)大片的植入廣告費(fèi)用往往要高出六七倍。

 

 

    因電影《我愿意I DO》與某飾品品牌的深度合作屢屢獲獎(jiǎng)的某傳媒公司CEO表示，《我愿意I DO》在廣告植入的方式、尺度等方面確實(shí)有不足之處，但探索電影深度整合營銷之路的嘗試不應(yīng)被否認(rèn)。她認(rèn)為，看似遠(yuǎn)離市場的文藝片其實(shí)更需要營銷。而導(dǎo)演“清高”對待植入廣告，不是一種科學(xué)的態(tài)度，一味將電影產(chǎn)品扔向市場，坐等賺錢，很不明智，“整合營銷并不是為了植入廣告而編故事，而是在一部電影的命運(yùn)中事先預(yù)估到它的困難和機(jī)遇，然后趨利避害，這是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的協(xié)作，不是帶著銅臭的妥協(xié)。在美國，三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分，包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等等，這是一條產(chǎn)業(yè)鏈，線上與線下的結(jié)合才是完美的。其實(shí)扎眼的植入，不但觀眾看著厭煩，商家也不滿意，越有創(chuàng)意的植入越容易讓客戶接受。”

 

    對品牌來說，導(dǎo)演、檔期是廣告植入的一大風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士介紹，制片人和品牌已經(jīng)把協(xié)議簽訂了，但是導(dǎo)演就是不同意植入，最后不得不毀約的例子也常出現(xiàn)。比如《天機(jī)·富春山居圖》，雖然最終票房過了3億，但因?yàn)閷?dǎo)演延期了快一年才拍完，最后服務(wù)公司承擔(dān)了因?yàn)檫`約賠償給客戶的損失。

風(fēng)險(xiǎn)三：方式太生硬 反起副作用

 

    北京某傳媒有限公司總經(jīng)理介紹，預(yù)期票房在一個(gè)億以下的電影，品牌最好不要投，“如果達(dá)不到一億票房以上，品牌做植入的意義不大，因?yàn)橛^影人次非常有限。”有數(shù)據(jù)顯示，在今年電影廣告市場中，只有預(yù)計(jì)上映場次達(dá)到兩萬場、上座率達(dá)到70%的電影，才會(huì)受到廣告商青睞。他介紹，公司之前曾經(jīng)接到《小時(shí)代》代理廣告植入的邀請，但他看過小說之后，發(fā)現(xiàn)“沒法做”，因?yàn)椤缎r(shí)代》所渲染的浮華和物欲都是用奢侈品堆砌的，但國外大牌不會(huì)投國產(chǎn)電影，而中國品牌又跟電影努力所營造的氛圍脫節(jié)，最后放棄了這個(gè)案子。而品牌在電影植入中的話語權(quán)最難控制，所以公司甚至?xí)谇捌趨⑴c一部分投資，相當(dāng)于“買斷”的誠意金。