《只有蕓知道》上映五天破億

1905電影網(wǎng)專稿 像前幾年的“芳華熱”一樣的“蕓知道熱”并沒有到來。

2017年，《芳華》在傳統(tǒng)淡季11月上映的電影，7天票房近6億。對(duì)于一部被認(rèn)為無法吸引到年輕觀眾的影片來說，這樣的成績堪稱奇跡。這其中很大一部分原因在于，《芳華》成功地吸引到了中老年觀眾。

兩年后，《只有蕓知道》也想復(fù)制《芳華》的奇跡。影片上映后，溫馨、感人的評(píng)價(jià)不絕于耳。不少場(chǎng)次中，都能發(fā)現(xiàn)默默流淚的年長觀眾。

導(dǎo)演和主創(chuàng)為了讓影片找到屬于它的觀眾，還嘗試了直播間賣票。

馮小剛黃軒直播賣票

雖然票房不及《芳華》，但《只有蕓知道》上午場(chǎng)的上座率仍然說明該片成為了年長觀眾的選擇。

年長觀眾：電影市場(chǎng)的增量

有媒體統(tǒng)計(jì)了《芳華》上映7天后的調(diào)研結(jié)果：45歲以上觀眾占35%。這意味著近6億票房中，有近2億是由中老年觀眾貢獻(xiàn)——這個(gè)數(shù)字甚至超越了多半院線電影的票房。

當(dāng)今時(shí)代的票務(wù)平臺(tái)，正在努力地給觀眾做著詳盡的畫像分析，每個(gè)片種都希望挖掘到更為細(xì)分的觀眾類型，但有一點(diǎn)很明顯，中國電影的主體觀影人群是年輕人。

 所謂增量觀眾，則是主體觀影人群之外，可以被吸引入影院，成為觀影人群的觀眾們。中國電影產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，新晉電影觀眾之中，四線以下城市的觀眾，也就是俗稱的“小鎮(zhèn)青年”和40歲以上的年長觀眾，成為了最值得關(guān)注的增量觀眾。

最近幾年，針對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的電影前赴后繼；但針對(duì)年長觀眾的影片，寥寥無幾。

《芳華》打破了過往“中老年人不愛去電影院”的偏見。北京電影學(xué)院的客座教授劉嘉就曾指出：年長觀眾應(yīng)該成為電影消費(fèi)群體重要的組成部分，但目前中國電影市場(chǎng)沒能培育起這部分觀眾。

2017年《芳華》上映后，越來越多的導(dǎo)演注意到了這部分的觀影群體，馮小剛本人就明顯嘗到了這部分增量觀眾的甜頭。

《只有蕓知道》：仍靠中老年“吸金”

時(shí)隔兩年，《只有蕓知道》上映。導(dǎo)演喊話，這是一部溫暖的電影，適合男女老少觀看。言下之意，是自己這一次又在為年長觀眾拍片。

票務(wù)平臺(tái)給出的觀眾畫像顯示，《只有蕓知道》40歲以上觀眾的比重成為當(dāng)周上映新片中唯一超過10%的影片，達(dá)到了15.2%；而《半個(gè)喜劇》和《葉問4》的這一數(shù)字僅有8.3%。

《只有蕓知道》觀眾畫像年齡占比

影片上映后觀影人群的數(shù)據(jù)也不負(fù)導(dǎo)演期待。12月23日、24日的工作日，上午場(chǎng)的上座率的確是同期新片中最高的一部。12月23日是個(gè)星期一，《只有蕓知道》的上座率達(dá)到了4.6%，高于《半個(gè)喜劇》的4.1%和當(dāng)日票房冠軍《葉問4》的4.4%。

在《只有蕓知道》的宣傳期內(nèi)，馮小剛也是想盡辦法讓這部電影和年長觀眾掛鉤。微博上，他在首映當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)老人寫給已故老伴的長信。主打的關(guān)鍵詞是老淚縱橫、美好與溫暖。

馮小剛轉(zhuǎn)發(fā)長信

但從票房走勢(shì)來看，《只有蕓知道》首周末的周日票房低于周六票房，這就意味著接下來的周期內(nèi)，該片并不會(huì)迎來像《芳華》一樣迎來火爆的觀影人潮。

為此，馮小剛也做出了新嘗試。他選擇與直播網(wǎng)紅合作，走進(jìn)了薇婭的直播間賣電影票。

和受眾是“所有女生”的李佳琦相比，薇婭的目標(biāo)用戶則是“薇婭的女人”們——僅從這一稱呼來看，薇婭直播間觀眾的年齡層明顯高于李佳琦。她賣的商品也不僅限于美妝，針對(duì)的年齡層明顯更加豐富。

在薇婭的直播間里，馮小剛?cè)匀灰阅觊L觀眾為目標(biāo)，制造的話題是幫助72歲的老人尋妻，貼合影片溫暖、感人的主題。直播間里最終賣出了17萬張《只有蕓知道》的電影票。

馮小剛在直播間幫助老人尋妻

雖然該片票房可能止步2億，但年長觀眾成為了越來越多電影想要爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。

春節(jié)檔：《中國女排》《囧媽》想搶同一批觀眾？

還有1個(gè)月便要進(jìn)入一年中最為重要的春節(jié)檔。1月25日大年初一，已有7部影片定檔，從蔓延了3個(gè)月的宣傳陣仗來看，《中國女排》和《囧媽》，很有可能都想在年長觀眾里做點(diǎn)文章。

《中國女排》發(fā)布的首四支預(yù)告，主打的都是鞏俐與郎平，一方面是吸引影迷，另一方面，則是在不斷地通過老女排奪冠畫面來吸引對(duì)郎平一代老女排有著深刻記憶的中老年觀眾。

第四支和第五支預(yù)告之間，片方公布了一支女排首冠的歷史畫面特輯，繼續(xù)加強(qiáng)這一回憶。這之后，則開啟了情懷營銷，主打的便是還原老女排隊(duì)員的預(yù)告片，郎平女兒扮演青年郎平的畫面也正式曝光。

這支預(yù)告的公布，讓票務(wù)平臺(tái)上的想看人數(shù)增長量達(dá)到了一個(gè)峰值。40歲以上觀眾比重則高于10.5%的《唐人街探案3》，達(dá)到了11.3%。

通過情懷營銷，至少在宣傳上，《中國女排》做了充足的準(zhǔn)備，要在大年初一從其他影片手上搶過年長觀眾。

和通過營銷來吸引觀眾不同，《囧媽》從創(chuàng)意之初便指向了年長觀眾。徐崢坦言，選擇俄羅斯便是因?yàn)樯弦淮说奶K聯(lián)情節(jié)?？梢姟秶鍕尅穼?duì)于這部分增量觀眾的渴求。

在演員選擇上，此前曾有傳言，潘虹將出演“囧媽”。雖然曾一度是中國電影演員的代表，又出演了大量婆媳劇，有著觀眾基礎(chǔ)，潘虹看上去是個(gè)不錯(cuò)的人選，但她知識(shí)分子式的人物形象有些曲高和寡。

最終“囧媽”花落黃梅瑩，讓不少觀眾和媒體大吃一驚。

黃梅瑩

年輕觀眾對(duì)黃梅瑩可以說是相當(dāng)陌生，但是在90年代引發(fā)萬人空巷收看熱潮的經(jīng)典電視劇《渴望》里，黃梅瑩是主演之一。

《渴望》作為中國中老年觀眾難忘的記憶，與上一代人濃厚的蘇聯(lián)情節(jié)，《囧媽》從題材和演員的選擇上可謂雙管齊下，誓將年長觀眾吸引過來。

但目前《囧媽》的預(yù)告片主打的仍然是喜劇與俄羅斯風(fēng)光，內(nèi)容和風(fēng)格都比較安全。在票務(wù)平臺(tái)上，想看人群的數(shù)據(jù)甚至不如《唐人街探案3》，40歲以上觀眾只占7.4%。

電影觀眾細(xì)分：內(nèi)容仍是王道

過去幾年間，幫助電影“找對(duì)觀眾”一直是發(fā)行渠道的任務(wù)。諸如《二十二》《岡仁波齊》這樣的影片，仍然是電影出現(xiàn)后，意外找到了自己的目標(biāo)觀眾。其背后是日益發(fā)展的電影市場(chǎng)，讓更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了能夠和觀眾見面的機(jī)會(huì)。

中國電影的未來當(dāng)然在于精準(zhǔn)化、細(xì)分化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。《小時(shí)代》將十幾歲少女的觀影潛力挖掘出來，日后又有了《有一個(gè)地方只有我們知道》等多部瞄準(zhǔn)少女市場(chǎng)的電影。

《十萬個(gè)冷笑話》開拓出的成人動(dòng)畫市場(chǎng)被《大護(hù)法》拿過接力棒，馬上《妙先生》又要繼續(xù)開拓這一市場(chǎng)的可能性。

但逐漸，“為電影找觀眾”正在慢慢地演化成“為觀眾找電影”，在一部電影發(fā)掘出某一市場(chǎng)的潛力時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)不少的跟風(fēng)之作。這些似乎是為某一類人群量身打造的電影最后并沒能獲得目標(biāo)觀眾的肯定。

所以，先考慮電影內(nèi)容的質(zhì)量，比鎖定電影受眾靠譜得多。畢竟動(dòng)畫片《哪吒》都讓1億人走進(jìn)了電影院。