《只有蕓知道》上映五天破億

1905電影網(wǎng)專稿 像前幾年的“芳華熱”一樣的“蕓知道熱”并沒有到來。

2017年，《芳華》在傳統(tǒng)淡季11月上映的電影，7天票房近6億。對于一部被認為無法吸引到年輕觀眾的影片來說，這樣的成績堪稱奇跡。這其中很大一部分原因在于，《芳華》成功地吸引到了中老年觀眾。

兩年后，《只有蕓知道》也想復(fù)制《芳華》的奇跡。影片上映后，溫馨、感人的評價不絕于耳。不少場次中，都能發(fā)現(xiàn)默默流淚的年長觀眾。

導(dǎo)演和主創(chuàng)為了讓影片找到屬于它的觀眾，還嘗試了直播間賣票。

馮小剛黃軒直播賣票

雖然票房不及《芳華》，但《只有蕓知道》上午場的上座率仍然說明該片成為了年長觀眾的選擇。

年長觀眾：電影市場的增量

有媒體統(tǒng)計了《芳華》上映7天后的調(diào)研結(jié)果：45歲以上觀眾占35%。這意味著近6億票房中，有近2億是由中老年觀眾貢獻——這個數(shù)字甚至超越了多半院線電影的票房。

當(dāng)今時代的票務(wù)平臺，正在努力地給觀眾做著詳盡的畫像分析，每個片種都希望挖掘到更為細分的觀眾類型，但有一點很明顯，中國電影的主體觀影人群是年輕人。

 所謂增量觀眾，則是主體觀影人群之外，可以被吸引入影院，成為觀影人群的觀眾們。中國電影產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模持續(xù)擴大，新晉電影觀眾之中，四線以下城市的觀眾，也就是俗稱的“小鎮(zhèn)青年”和40歲以上的年長觀眾，成為了最值得關(guān)注的增量觀眾。

最近幾年，針對“小鎮(zhèn)青年”的電影前赴后繼；但針對年長觀眾的影片，寥寥無幾。

《芳華》打破了過往“中老年人不愛去電影院”的偏見。北京電影學(xué)院的客座教授劉嘉就曾指出：年長觀眾應(yīng)該成為電影消費群體重要的組成部分，但目前中國電影市場沒能培育起這部分觀眾。

2017年《芳華》上映后，越來越多的導(dǎo)演注意到了這部分的觀影群體，馮小剛本人就明顯嘗到了這部分增量觀眾的甜頭。

《只有蕓知道》：仍靠中老年“吸金”

時隔兩年，《只有蕓知道》上映。導(dǎo)演喊話，這是一部溫暖的電影，適合男女老少觀看。言下之意，是自己這一次又在為年長觀眾拍片。

票務(wù)平臺給出的觀眾畫像顯示，《只有蕓知道》40歲以上觀眾的比重成為當(dāng)周上映新片中唯一超過10%的影片，達到了15.2%；而《半個喜劇》和《葉問4》的這一數(shù)字僅有8.3%。

《只有蕓知道》觀眾畫像年齡占比

影片上映后觀影人群的數(shù)據(jù)也不負導(dǎo)演期待。12月23日、24日的工作日，上午場的上座率的確是同期新片中最高的一部。12月23日是個星期一，《只有蕓知道》的上座率達到了4.6%，高于《半個喜劇》的4.1%和當(dāng)日票房冠軍《葉問4》的4.4%。

在《只有蕓知道》的宣傳期內(nèi)，馮小剛也是想盡辦法讓這部電影和年長觀眾掛鉤。微博上，他在首映當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)老人寫給已故老伴的長信。主打的關(guān)鍵詞是老淚縱橫、美好與溫暖。

馮小剛轉(zhuǎn)發(fā)長信

但從票房走勢來看，《只有蕓知道》首周末的周日票房低于周六票房，這就意味著接下來的周期內(nèi)，該片并不會迎來像《芳華》一樣迎來火爆的觀影人潮。

為此，馮小剛也做出了新嘗試。他選擇與直播網(wǎng)紅合作，走進了薇婭的直播間賣電影票。

和受眾是“所有女生”的李佳琦相比，薇婭的目標(biāo)用戶則是“薇婭的女人”們——僅從這一稱呼來看，薇婭直播間觀眾的年齡層明顯高于李佳琦。她賣的商品也不僅限于美妝，針對的年齡層明顯更加豐富。

在薇婭的直播間里，馮小剛?cè)匀灰阅觊L觀眾為目標(biāo)，制造的話題是幫助72歲的老人尋妻，貼合影片溫暖、感人的主題。直播間里最終賣出了17萬張《只有蕓知道》的電影票。

馮小剛在直播間幫助老人尋妻

雖然該片票房可能止步2億，但年長觀眾成為了越來越多電影想要爭搶的市場。

春節(jié)檔：《中國女排》《囧媽》想搶同一批觀眾？

還有1個月便要進入一年中最為重要的春節(jié)檔。1月25日大年初一，已有7部影片定檔，從蔓延了3個月的宣傳陣仗來看，《中國女排》和《囧媽》，很有可能都想在年長觀眾里做點文章。

《中國女排》發(fā)布的首四支預(yù)告，主打的都是鞏俐與郎平，一方面是吸引影迷，另一方面，則是在不斷地通過老女排奪冠畫面來吸引對郎平一代老女排有著深刻記憶的中老年觀眾。

第四支和第五支預(yù)告之間，片方公布了一支女排首冠的歷史畫面特輯，繼續(xù)加強這一回憶。這之后，則開啟了情懷營銷，主打的便是還原老女排隊員的預(yù)告片，郎平女兒扮演青年郎平的畫面也正式曝光。

這支預(yù)告的公布，讓票務(wù)平臺上的想看人數(shù)增長量達到了一個峰值。40歲以上觀眾比重則高于10.5%的《唐人街探案3》，達到了11.3%。

通過情懷營銷，至少在宣傳上，《中國女排》做了充足的準(zhǔn)備，要在大年初一從其他影片手上搶過年長觀眾。

和通過營銷來吸引觀眾不同，《囧媽》從創(chuàng)意之初便指向了年長觀眾。徐崢坦言，選擇俄羅斯便是因為上一代人的蘇聯(lián)情節(jié)。可見《囧媽》對于這部分增量觀眾的渴求。

在演員選擇上，此前曾有傳言，潘虹將出演“囧媽”。雖然曾一度是中國電影演員的代表，又出演了大量婆媳劇，有著觀眾基礎(chǔ)，潘虹看上去是個不錯的人選，但她知識分子式的人物形象有些曲高和寡。

最終“囧媽”花落黃梅瑩，讓不少觀眾和媒體大吃一驚。

黃梅瑩

年輕觀眾對黃梅瑩可以說是相當(dāng)陌生，但是在90年代引發(fā)萬人空巷收看熱潮的經(jīng)典電視劇《渴望》里，黃梅瑩是主演之一。

《渴望》作為中國中老年觀眾難忘的記憶，與上一代人濃厚的蘇聯(lián)情節(jié)，《囧媽》從題材和演員的選擇上可謂雙管齊下，誓將年長觀眾吸引過來。

但目前《囧媽》的預(yù)告片主打的仍然是喜劇與俄羅斯風(fēng)光，內(nèi)容和風(fēng)格都比較安全。在票務(wù)平臺上，想看人群的數(shù)據(jù)甚至不如《唐人街探案3》，40歲以上觀眾只占7.4%。

電影觀眾細分：內(nèi)容仍是王道

過去幾年間，幫助電影“找對觀眾”一直是發(fā)行渠道的任務(wù)。諸如《二十二》《岡仁波齊》這樣的影片，仍然是電影出現(xiàn)后，意外找到了自己的目標(biāo)觀眾。其背后是日益發(fā)展的電影市場，讓更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了能夠和觀眾見面的機會。

中國電影的未來當(dāng)然在于精準(zhǔn)化、細分化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。《小時代》將十幾歲少女的觀影潛力挖掘出來，日后又有了《有一個地方只有我們知道》等多部瞄準(zhǔn)少女市場的電影。

《十萬個冷笑話》開拓出的成人動畫市場被《大護法》拿過接力棒，馬上《妙先生》又要繼續(xù)開拓這一市場的可能性。

但逐漸，“為電影找觀眾”正在慢慢地演化成“為觀眾找電影”，在一部電影發(fā)掘出某一市場的潛力時，往往會出現(xiàn)不少的跟風(fēng)之作。這些似乎是為某一類人群量身打造的電影最后并沒能獲得目標(biāo)觀眾的肯定。

所以，先考慮電影內(nèi)容的質(zhì)量，比鎖定電影受眾靠譜得多。畢竟動畫片《哪吒》都讓1億人走進了電影院。