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《蕓知道》《囧媽》最想吸引的竟然都是他們!

時(shí)間:2019.12.25 來(lái)源:1905電影網(wǎng) 作者:高樓面
《只有蕓知道》上映五天破億


1905電影網(wǎng)專稿 像前幾年的“芳華熱”一樣的“蕓知道熱”并沒(méi)有到來(lái)。


2017年,《芳華》在傳統(tǒng)淡季11月上映的電影,7天票房近6億。對(duì)于一部被認(rèn)為無(wú)法吸引到年輕觀眾的影片來(lái)說(shuō),這樣的成績(jī)堪稱奇跡。這其中很大一部分原因在于,《芳華》成功地吸引到了中老年觀眾。


兩年后,《只有蕓知道》也想復(fù)制《芳華》的奇跡。影片上映后,溫馨、感人的評(píng)價(jià)不絕于耳。不少場(chǎng)次中,都能發(fā)現(xiàn)默默流淚的年長(zhǎng)觀眾。



導(dǎo)演和主創(chuàng)為了讓影片找到屬于它的觀眾,還嘗試了直播間賣票。


馮小剛黃軒直播賣票


雖然票房不及《芳華》,但《只有蕓知道》上午場(chǎng)的上座率仍然說(shuō)明該片成為了年長(zhǎng)觀眾的選擇。


年長(zhǎng)觀眾:電影市場(chǎng)的增量


有媒體統(tǒng)計(jì)了《芳華》上映7天后的調(diào)研結(jié)果:45歲以上觀眾占35%。這意味著近6億票房中,有近2億是由中老年觀眾貢獻(xiàn)——這個(gè)數(shù)字甚至超越了多半院線電影的票房。



當(dāng)今時(shí)代的票務(wù)平臺(tái),正在努力地給觀眾做著詳盡的畫(huà)像分析,每個(gè)片種都希望挖掘到更為細(xì)分的觀眾類型,但有一點(diǎn)很明顯,中國(guó)電影的主體觀影人群是年輕人。


 所謂增量觀眾,則是主體觀影人群之外,可以被吸引入影院,成為觀影人群的觀眾們。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,新晉電影觀眾之中,四線以下城市的觀眾,也就是俗稱的“小鎮(zhèn)青年”和40歲以上的年長(zhǎng)觀眾,成為了最值得關(guān)注的增量觀眾。


最近幾年,針對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的電影前赴后繼;但針對(duì)年長(zhǎng)觀眾的影片,寥寥無(wú)幾。



《芳華》打破了過(guò)往“中老年人不愛(ài)去電影院”的偏見(jiàn)。北京電影學(xué)院的客座教授劉嘉就曾指出:年長(zhǎng)觀眾應(yīng)該成為電影消費(fèi)群體重要的組成部分,但目前中國(guó)電影市場(chǎng)沒(méi)能培育起這部分觀眾。


2017年《芳華》上映后,越來(lái)越多的導(dǎo)演注意到了這部分的觀影群體,馮小剛本人就明顯嘗到了這部分增量觀眾的甜頭。


《只有蕓知道》:仍靠中老年“吸金”


時(shí)隔兩年,《只有蕓知道》上映。導(dǎo)演喊話,這是一部溫暖的電影,適合男女老少觀看。言下之意,是自己這一次又在為年長(zhǎng)觀眾拍片。


票務(wù)平臺(tái)給出的觀眾畫(huà)像顯示,《只有蕓知道》40歲以上觀眾的比重成為當(dāng)周上映新片中唯一超過(guò)10%的影片,達(dá)到了15.2%;而《半個(gè)喜劇》《葉問(wèn)4》的這一數(shù)字僅有8.3%。


《只有蕓知道》觀眾畫(huà)像年齡占比


影片上映后觀影人群的數(shù)據(jù)也不負(fù)導(dǎo)演期待。12月23日、24日的工作日,上午場(chǎng)的上座率的確是同期新片中最高的一部。12月23日是個(gè)星期一,《只有蕓知道》的上座率達(dá)到了4.6%,高于《半個(gè)喜劇》的4.1%和當(dāng)日票房冠軍《葉問(wèn)4》的4.4%。



在《只有蕓知道》的宣傳期內(nèi),馮小剛也是想盡辦法讓這部電影和年長(zhǎng)觀眾掛鉤。微博上,他在首映當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)老人寫(xiě)給已故老伴的長(zhǎng)信。主打的關(guān)鍵詞是老淚縱橫、美好與溫暖。


馮小剛轉(zhuǎn)發(fā)長(zhǎng)信


但從票房走勢(shì)來(lái)看,《只有蕓知道》首周末的周日票房低于周六票房,這就意味著接下來(lái)的周期內(nèi),該片并不會(huì)迎來(lái)像《芳華》一樣迎來(lái)火爆的觀影人潮。



為此,馮小剛也做出了新嘗試。他選擇與直播網(wǎng)紅合作,走進(jìn)了薇婭的直播間賣電影票。


和受眾是“所有女生”的李佳琦相比,薇婭的目標(biāo)用戶則是“薇婭的女人”們——僅從這一稱呼來(lái)看,薇婭直播間觀眾的年齡層明顯高于李佳琦。她賣的商品也不僅限于美妝,針對(duì)的年齡層明顯更加豐富。


在薇婭的直播間里,馮小剛?cè)匀灰阅觊L(zhǎng)觀眾為目標(biāo),制造的話題是幫助72歲的老人尋妻,貼合影片溫暖、感人的主題。直播間里最終賣出了17萬(wàn)張《只有蕓知道》的電影票。


馮小剛在直播間幫助老人尋妻


雖然該片票房可能止步2億,但年長(zhǎng)觀眾成為了越來(lái)越多電影想要爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。


春節(jié)檔:《中國(guó)女排》《囧媽》想搶同一批觀眾?


還有1個(gè)月便要進(jìn)入一年中最為重要的春節(jié)檔。1月25日大年初一,已有7部影片定檔,從蔓延了3個(gè)月的宣傳陣仗來(lái)看,《中國(guó)女排》和《囧媽》,很有可能都想在年長(zhǎng)觀眾里做點(diǎn)文章。



《中國(guó)女排》發(fā)布的首四支預(yù)告,主打的都是鞏俐與郎平,一方面是吸引影迷,另一方面,則是在不斷地通過(guò)老女排奪冠畫(huà)面來(lái)吸引對(duì)郎平一代老女排有著深刻記憶的中老年觀眾。



第四支和第五支預(yù)告之間,片方公布了一支女排首冠的歷史畫(huà)面特輯,繼續(xù)加強(qiáng)這一回憶。這之后,則開(kāi)啟了情懷營(yíng)銷,主打的便是還原老女排隊(duì)員的預(yù)告片,郎平女兒扮演青年郎平的畫(huà)面也正式曝光。



這支預(yù)告的公布,讓票務(wù)平臺(tái)上的想看人數(shù)增長(zhǎng)量達(dá)到了一個(gè)峰值。40歲以上觀眾比重則高于10.5%的《唐人街探案3》,達(dá)到了11.3%。


通過(guò)情懷營(yíng)銷,至少在宣傳上,《中國(guó)女排》做了充足的準(zhǔn)備,要在大年初一從其他影片手上搶過(guò)年長(zhǎng)觀眾。


和通過(guò)營(yíng)銷來(lái)吸引觀眾不同,《囧媽》從創(chuàng)意之初便指向了年長(zhǎng)觀眾。徐崢坦言,選擇俄羅斯便是因?yàn)樯弦淮说奶K聯(lián)情節(jié)??梢?jiàn)《囧媽》對(duì)于這部分增量觀眾的渴求。



在演員選擇上,此前曾有傳言,潘虹將出演“囧媽”。雖然曾一度是中國(guó)電影演員的代表,又出演了大量婆媳劇,有著觀眾基礎(chǔ),潘虹看上去是個(gè)不錯(cuò)的人選,但她知識(shí)分子式的人物形象有些曲高和寡。


最終“囧媽”花落黃梅瑩,讓不少觀眾和媒體大吃一驚。


黃梅瑩


年輕觀眾對(duì)黃梅瑩可以說(shuō)是相當(dāng)陌生,但是在90年代引發(fā)萬(wàn)人空巷收看熱潮的經(jīng)典電視劇《渴望》里,黃梅瑩是主演之一。


《渴望》作為中國(guó)中老年觀眾難忘的記憶,與上一代人濃厚的蘇聯(lián)情節(jié),《囧媽》從題材和演員的選擇上可謂雙管齊下,誓將年長(zhǎng)觀眾吸引過(guò)來(lái)。



但目前《囧媽》的預(yù)告片主打的仍然是喜劇與俄羅斯風(fēng)光,內(nèi)容和風(fēng)格都比較安全。在票務(wù)平臺(tái)上,想看人群的數(shù)據(jù)甚至不如《唐人街探案3》,40歲以上觀眾只占7.4%。


電影觀眾細(xì)分:內(nèi)容仍是王道


過(guò)去幾年間,幫助電影“找對(duì)觀眾”一直是發(fā)行渠道的任務(wù)。諸如《二十二》《岡仁波齊》這樣的影片,仍然是電影出現(xiàn)后,意外找到了自己的目標(biāo)觀眾。其背后是日益發(fā)展的電影市場(chǎng),讓更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了能夠和觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。



中國(guó)電影的未來(lái)當(dāng)然在于精準(zhǔn)化、細(xì)分化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。《小時(shí)代》將十幾歲少女的觀影潛力挖掘出來(lái),日后又有了《有一個(gè)地方只有我們知道》等多部瞄準(zhǔn)少女市場(chǎng)的電影。


《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》開(kāi)拓出的成人動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)被《大護(hù)法》拿過(guò)接力棒,馬上《妙先生》又要繼續(xù)開(kāi)拓這一市場(chǎng)的可能性。



但逐漸,“為電影找觀眾”正在慢慢地演化成“為觀眾找電影”,在一部電影發(fā)掘出某一市場(chǎng)的潛力時(shí),往往會(huì)出現(xiàn)不少的跟風(fēng)之作。這些似乎是為某一類人群量身打造的電影最后并沒(méi)能獲得目標(biāo)觀眾的肯定。


所以,先考慮電影內(nèi)容的質(zhì)量,比鎖定電影受眾靠譜得多。畢竟動(dòng)畫(huà)片《哪吒》都讓1億人走進(jìn)了電影院。


文/高樓面

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