【新媒體互動營銷：掘出2.0時代非凡潛質(zhì)】

大數(shù)據(jù)有大道理 精確評估讓口碑飛起來

    區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的1.0單向傳播，目前電影營銷中新媒體領(lǐng)域已經(jīng)成了兵家必爭之地。通過社交平臺與受眾實現(xiàn)雙向互動，容易廣泛引發(fā)和推動社會話題，制造熱點。在這種互動中激發(fā)消費者的關(guān)注意識，讓消費者同時成為傳播者，則營銷效果事半功倍。其實在好萊塢以大數(shù)據(jù)推動電影互動營銷已經(jīng)司空見慣。IBM為片商提供語義分析工具，可以檢測到社交媒體對特定影片的討論，通過截取語句中的關(guān)鍵訊息進行分析，就可以判斷網(wǎng)友意向和評價。當年《復仇者聯(lián)盟》預告發(fā)出不久就啟用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示18%的網(wǎng)友具有正向情緒，預告播出后甚至達到35%的高峰。這意味著預告效果達到甚至超越預期。該片2012年5月上映以后，果然僅在美國首周票房就達到兩億美元，截至同年9月，總票房達6.2億美元。

    在國內(nèi)新媒體互動營銷領(lǐng)域比較有代表性的是偉德福思公司。他們號稱有一整套娛樂互動營銷體系及方法論，甚至研發(fā)了一款電影影響力評估系統(tǒng)，能夠精確測試互聯(lián)網(wǎng)上受眾注意力的變化。有沒有遭遇水軍?是不是遭遇惡意攻擊?觀眾的態(tài)度是贊還是貶?都在監(jiān)測之內(nèi)。這一類營銷公司長期側(cè)重“口碑營銷”，對社會情緒的反應也及時。如果影片有潛在的口碑危機，他們可以提前做一些風險防御。上半年《鋼鐵俠3》、《霍比特人：意外之旅》、《分手合約》等影片都由偉德福思做新媒體方面互動宣傳。


電影移動APP端 動動手指黏住影迷心

    值得一提的還有最近新興的“電影移動APP端”的出現(xiàn)。將影片的內(nèi)容、劇照、海報、預告片、微博分享、購票通道以及按照劇情設(shè)計的小游戲都融入在一款APP里面。以電影海報上的二維碼作為APP下載鏈接，通過移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計流量，達到廣告宣傳的效果。

    《鋼鐵俠3》上映前期，專門制作電影營銷APP的水母互動就利用鋼鐵俠里“聚能環(huán)”為靈感制作了一款APP。里面除了電影資料，還有主題手電、相框自拍、尋找周邊影院及在線打折購票等功能。這一日漸完善的營銷手段在年輕群體中備受歡迎。2013年電影觀眾的平均年齡已經(jīng)降到21.7歲，年輕觀眾成票房主力。APP想小小電影百寶箱，方便及時信息推送，又能滿足影迷視頻、圖文、游戲等多功能需求，或許APP端營銷將會成為未來電影營銷出奇制勝的新法寶。

下一頁：國內(nèi)新招一鍋燴 “接地氣”進展神速