【新媒體互動(dòng)營(yíng)銷：掘出2.0時(shí)代非凡潛質(zhì)】

大數(shù)據(jù)有大道理 精確評(píng)估讓口碑飛起來(lái)

    區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的1.0單向傳播，目前電影營(yíng)銷中新媒體領(lǐng)域已經(jīng)成了兵家必爭(zhēng)之地。通過(guò)社交平臺(tái)與受眾實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，容易廣泛引發(fā)和推動(dòng)社會(huì)話題，制造熱點(diǎn)。在這種互動(dòng)中激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注意識(shí)，讓消費(fèi)者同時(shí)成為傳播者，則營(yíng)銷效果事半功倍。其實(shí)在好萊塢以大數(shù)據(jù)推動(dòng)電影互動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)司空見(jiàn)慣。IBM為片商提供語(yǔ)義分析工具，可以檢測(cè)到社交媒體對(duì)特定影片的討論，通過(guò)截取語(yǔ)句中的關(guān)鍵訊息進(jìn)行分析，就可以判斷網(wǎng)友意向和評(píng)價(jià)。當(dāng)年《復(fù)仇者聯(lián)盟》預(yù)告發(fā)出不久就啟用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示18%的網(wǎng)友具有正向情緒，預(yù)告播出后甚至達(dá)到35%的高峰。這意味著預(yù)告效果達(dá)到甚至超越預(yù)期。該片2012年5月上映以后，果然僅在美國(guó)首周票房就達(dá)到兩億美元，截至同年9月，總票房達(dá)6.2億美元。

    在國(guó)內(nèi)新媒體互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域比較有代表性的是偉德福思公司。他們號(hào)稱有一整套娛樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷體系及方法論，甚至研發(fā)了一款電影影響力評(píng)估系統(tǒng)，能夠精確測(cè)試互聯(lián)網(wǎng)上受眾注意力的變化。有沒(méi)有遭遇水軍?是不是遭遇惡意攻擊?觀眾的態(tài)度是贊還是貶?都在監(jiān)測(cè)之內(nèi)。這一類營(yíng)銷公司長(zhǎng)期側(cè)重“口碑營(yíng)銷”，對(duì)社會(huì)情緒的反應(yīng)也及時(shí)。如果影片有潛在的口碑危機(jī)，他們可以提前做一些風(fēng)險(xiǎn)防御。上半年《鋼鐵俠3》、《霍比特人：意外之旅》、《分手合約》等影片都由偉德福思做新媒體方面互動(dòng)宣傳。


電影移動(dòng)APP端 動(dòng)動(dòng)手指黏住影迷心

    值得一提的還有最近新興的“電影移動(dòng)APP端”的出現(xiàn)。將影片的內(nèi)容、劇照、海報(bào)、預(yù)告片、微博分享、購(gòu)票通道以及按照劇情設(shè)計(jì)的小游戲都融入在一款A(yù)PP里面。以電影海報(bào)上的二維碼作為APP下載鏈接，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)流量，達(dá)到廣告宣傳的效果。

    《鋼鐵俠3》上映前期，專門制作電影營(yíng)銷APP的水母互動(dòng)就利用鋼鐵俠里“聚能環(huán)”為靈感制作了一款A(yù)PP。里面除了電影資料，還有主題手電、相框自拍、尋找周邊影院及在線打折購(gòu)票等功能。這一日漸完善的營(yíng)銷手段在年輕群體中備受歡迎。2013年電影觀眾的平均年齡已經(jīng)降到21.7歲，年輕觀眾成票房主力。APP想小小電影百寶箱，方便及時(shí)信息推送，又能滿足影迷視頻、圖文、游戲等多功能需求，或許APP端營(yíng)銷將會(huì)成為未來(lái)電影營(yíng)銷出奇制勝的新法寶。

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